2016年のオンラインショッピングトレンド
～これからの環境変化の中で、対応すべきポイント
■オンラインショッピングにおける3大トレンド
1） モバイルショッピング
ここ数年でオンラインショッピングに最も大きな影響を与えたのは、スマートフォンでしょう。日本におけるPCとスマートフォンからのショッピングに関連したサイト（オンラインモールやオークション、価格比較サイトなどのサイト）の利用時間をみると、PCは横ばいであるのに対して、スマートフォンは右肩上がりで増加しています。現状の上昇傾向から考えると、今後もモバイルショッピングの増加によりオンラインショッピングは拡大していくと予想されます（図表1）。
図表1：PCとスマートフォンからのショッピング関連サイトの総利用時間推移
Source
PC：Nielsen NetView 家庭および職場のPCからの利用
スマートフォン：Nielsen Mobile NetView ブラウザとアプリからの利用
※PCは2歳以上の男女、スマートフォンは18歳以上の男女
※ショッピング関連サイトは、弊社独自カテゴリ「オンラインモール」「オークション」「その他のEコマース（店舗案内、商品比較）」を対象としています。
2） O2O（Online to Offline）/オムニチャネル
当社のグローバル調査では、消費者はインターネットで商品の情報や価格比較、割引情報を探し、商品の購入は実店舗かオンラインかの最適な方を選択している様子がうかがえます。日本では昨年11月にセブン&アイ・ホールディングスが実店舗の「セブン-イレブン」とオンラインショップ「Omni7（オムニセブン）」とを連動させ、どこでも商品の確認、購入、受け取りができる環境を整備しました。また、その他の企業でも近所のコンビニエンスストアでの受け取りができるなど受け取り方法も多様化してきており、オンラインサービスの利便性は大きく変化してきています。こうした、環境が整備されることで、これまで以上にオンラインとオフラインを行き来した購入行動が活発になってくると考えられます。
3） 越境EC
オンラインショッピングによる消費は、国内にとどまりません。当社のグローバル調査によると、グローバル全体では57%の人が、過去半年の間に他国からオンライン経由で商品を購入したことがあると答えています。日本とアメリカは他国と比べると越境EC利用者の割合は低く、30%前後となっていますが、日本のEC運営会社にとっては売上拡大のチャンスと言えます。言語対応やローカルのニーズに合わせた対応により、こうした国を超えたオンラインショッピングの利用が進む可能性があるでしょう。
■オンラインショッピングを運営していく上で重視すべきポイント
オンラインショッピングに関する3つのトレンドについてみてきました。ただし、環境が変化したからといって自動的に売り上げが増加するわけではありません。こうした変化に合わせて、ユーザーのニーズに合ったサービスを提供した企業だけが成長していくことができるでしょう。では、どのような対応が必要になってくるのでしょうか。
売上を拡大させる方法は、2つに分けて考えることができます。新規ユーザーを獲得し利用者数を拡大させることと、既存ユーザーの総購入額を増やしていくことです。ここでは、それぞれに対して、どのような対応が必要なのかを考えていきたいと思います。
【新規ユーザーの獲得】
まず、新規ユーザーを獲得する上で重要なポイントとしては、他社サービスユーザーの取り込みなどがあげられますが、今回は、現在オンラインショッピングを利用していない人を取り込むための対応に着目してみます。その際に重要になるのは、オンラインショッピング未利用者にとっての障壁を取り除いてあげることです。グローバル調査では、消費財、耐久財共に、「商品を実際に確認したい」、「品質が心配」といった点が購入障壁の上位にあがっています。例えば、衣服ではバーチャル試着や返送無料サービス、動画での商品紹介など、手に取って確認するのと同じような体験を提供し購入障壁を取り除く工夫が増えています。また、実店舗で試着して、購入は店舗に置いてある端末を使用し、店舗には置いていないカラーやサイズの商品をオンラインで購入できるO2Oサービスもでてきています。今回は、消費財、耐久財の両方に共通する要素をご紹介しましたが、障壁は商品カテゴリによって優先順位が異なります。また、国によっても異なるため、それぞれに合わせた細かい対応が求められます。
【既存ユーザーの利用促進】
次に、既存ユーザーの総購入額を増やす上で重要なポイントとしては、別の商品カテゴリや高額商品の購入促進などが考えられますが、今回は、利用頻度を上げる方法に着目してみます。その方法としては、まず、オンラインショッピングで購入するメリットを向上させることが重要でしょう。グローバル調査では、「時間の短縮」や「実店舗にはない商品がある」、「最も安い価格で購入できる」といったメリットが上位にあがっています。受け取り方法を増やし、配送時間を細かく指定できるようにすることなどは、時間の短縮にメリットを感じている人にとっては、有効な施策と言えます。
そして、欲しい商品が簡単に見つかり、無駄な時間を使わずに商品を購入できる、といったメリットを向上させることも重要ですが、オンライン上でのショッピングを楽しんでもらい、頻繁に長時間利用してもらえるようにすることも重要です。どのような体験をユーザーが求めているのかを把握する方法としては、例えば、他社サービスの利用状況を調査し、高頻度で、長時間利用されているアプリが、どのような工夫によりリテンションを図っているのかを調べることもひとつの手段になるでしょう。こうしたユーザーのニーズを把握したうえで、他社にはない買い物体験を提供していくことが、リピート客を増やすための鍵になってくるでしょう。
（ニールセン シニアアナリスト 高木 史朗）
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