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■コラム【ウェブマーケティング・データライン】

「ノンシリコンシャンプー」が話題！何が消費者の心を掴んでいるか？

（ニールセン株式会社 アナリスト 見嶽 太朗）

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皆さんは、何を基準にシャンプーなどのヘアケア商品を選んでいますか？髪の手触り、潤い、CMのイメージ、価格など、人それぞれ様々な要因が関係していると思います。そんな中、「頭皮や髪にやさしい」といった点を謳い文句にした「ノンシリコンシャンプー」がブームになっており、TVCMや店頭、WEBでもよく見かけるようになりました。一方、「シリコン入りの商品」を販売している大手メーカーは、「シリコンの使用には害はない」、といった発表をしており、議論が起こっている最中です。

これまでは、「きしむ」「価格が高い」「泡立たない」といったイメージが強かった「ノンシリコンシャンプー」ですが、最近の消費者はどのように受け止めているのでしょうか。今回はソーシャルメディア上のクチコミを分析することにより、それを探って行きたいと思います。

■2011年5月からShare of Voiceは4倍に

図表1は2011年5月から2012年11月にかけて、ノンシリコンが、ウェブ上のヘアケアに関するクチコミの中で書かれた割合（Share of Voice）の推移です。Share of Voiceは2011年5月から約4倍となっており、ノンシリコンの話題が大きく増加した様子が分かります。

このように話題になっているノンシリコンですが、実際に使った人はどのように評価しているのでしょうか？また、それはどのように変化しているのでしょうか？2011年5月と2012年11月のノンシリコン利用者クチコミを比較することで、それらを見ていきたいと思います。

■ノンシリコンに対する評価は賛否両論

図表2は、2011年5月と2012年11月のノンシリコン利用者のセンチメント割合（※消費者の感情を伴った書き込みの割合のこと。定義は＜ご参考＞を御覧ください。）の変化です。ポジティブは32%から58%へと大きく増加しており、ノンシリコンに対する評価が大きく上がったことが分かります。

一方で、2012年11月のネガティブは17%と2011年5月からは減少していますが、ミックスの10%を合わせると27%の消費者が何かしらの不満を書き込んでいました。ポジティブの割合は増加したものの、利用者の間ではノンシリコンに関して賛否両論の状態にあるようです。

それでは次に、どのような要素がポジティブやネガティブなセンチメントに影響を与えているのか、また、その変化はどのようなものなのか、詳細を見ていきたいと思います。

＜ご参考：センチメント定義＞

ポジティブ：好意的な書き込み

ネガティブ：否定的な書き込み

ミックス：ポジティブとネガティブが混ざった書き込み

ニュートラル：ポジティブとネガティブの両方を含まない書き込み

■「使用感」の評価が高いが、使用をやめる人も

図表3は、先ほどのポジティブやネガティブな感情の構成要素（センチメント・ドライバー）です。2012年のポジティブを見ると、「使用感」が80%程度まで上昇しており、非常に大きなポジティブ要因となっていることが分かります。具体的には、「髪がサラサラになる」「髪の調子が良い」「髪がツヤツヤになる」といった点を評価する投稿が多く書かれていました。また、「香り」や「パッケージ」の評価も上昇しており、これらも消費者には好意的に捉えられているようです。このような「使用感」や「香り」「パッケージ」などの評価を元に、他者へ「推奨」するクチコミも増加していました。

一方、ネガティブでも、「使用感」の割合が増加し、具体的には「髪がきしむ」や「まとまらない」「パサつく」などの書き込みが見られました。その結果、「シリコン入りに戻す」の割合も増加していました。話題になっているということでノンシリコンを試してみたものの、期待していたほど使い心地が良くなく、前から使っていたシリコン入りに戻す、という消費者も存在するようです。また、「価格」に関しては、低価格商品の発売などもあり、その割合は減少していました。

このように、ノンシリコンはネガティブな意見はあるものの、「使用感」や「香り」「パッケージ」が改善されたことがヒット要因のひとつとなり、消費者に浸透しつつあると考えられます。

このような変化が起こっていたノンシリコンですが、次に実際にどのようなブランドが書かれていたかを見てみたいと思います。

■最も書かれていたブランドはレヴール

図表4は、2011年5月から2012年11月の間に、ノンシリコンとともに書かれていたヘアケアブランドの記事の割合を示した表です。記事の割合はレヴールが最も多く4.1%となっていました。レヴールが、この期間ではソーシャル上で最も話題となったブランドのようです。今後、この順位がどのように変化していくのかを注目していきたいと思います。

■まとめ

今回は、今ブームのノンシリコンシャンプーが消費者にどう受け止められているか、何が評価され、何を不満に思っているのかを、ソーシャルメディア上のクチコミを分析することで探ってみました。

その結果、ノンシリコンがウェブ上のヘアケアに関するクチコミの中で書かれた割合（Share of Voice）は、2011年5月から2012年11月で約4倍に増加しており、ソーシャル上でも話題になっていることが分かりました。また、ノンシリコンに対する消費者の感情を見ると、ネガティブな書き込みはあるものの、ポジティブな書き込みの割合が32%から58%に大幅に増加しており、消費者のノンシリコンに対する感情が向上したことが分かりました。そのポジティブな感情の詳細を見ると、「使用感」や「香り」「パッケージ」の割合が増加しており、これらが改善されたことがヒット要因のひとつとなっているようです。今後も、ノンシリコンがシェアを拡大していくのか、または一時のブームで終わるのか、注目していきたいと思います。

ソーシャルリスニングでは、今回のような利用者に絞った分析はもちろん、購買ファネルの各段階で消費者がどのような課題を持っているのか、どういった心理状態なのか、ということを明らかにするという分析手法も存在します。または特定の商品だけではなく、商品カテゴリ全体に対しての消費者ニーズを調査するという方法もあります。

このようにして、キャンペーンの効果測定だけではなく、新たな消費者インサイトの発見を行うことができることが、ソーシャルリスニングの面白い点であると考えています。

（ニールセン株式会社 アナリスト 見嶽 太朗）

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