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■コラム【ウェブマーケティング・データライン】

会員制定期購入コスメに女子が惹かれる理由

（ニールセン株式会社 アナリスト 笹路　香織）

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最近のコスメ業界のトレンドとして面白いサービスがあるのをご存知だろうか？会員に登録して申し込むと、毎月25日前後に厳選された化粧品のサンプルが5個程度かわいいBoxに入って送られてくる「会員制の定期購入コスメ」である。今回はソーシャルメディア上でよく見かける、Glossy box(グロッシーボックス)とPrunus Box (プラナスボックス)の2つのサービスに焦点を当て女子が会員制定期購入コスメに惹かれていく理由は何なのか探ってみることにする。

■会員数が増加傾向にある会員制定期購入コスメ

Glossy Boxは、もともと2011年2月にドイツからサービスがスタートし、2011年12月に日本でもサービスが開始された。日本の登録会員数は2012年7月初旬時点で約2万8000人に達し(出典：2012年7月12日付通販新聞社)、海外と比べて獲得スピードが速いと言われている。一方で2012年2月にサービスが開始されたPrunus Boxは2012年10月の発表によると会員数は3万人に達したと発表しており、両サービスともに会員数は増加しているようである。

そこで、「Glossy Box」と「Prunus Box」というキーワードがソーシャルメディア上でどの程度、話題に上っていたのかを時系列でみてみよう（図１）。

<図1>

過去1年間のトレンドを見てみると、Glossy Boxはサービスが開始された2011年12月から徐々に書き込みがみられ、今年の9月28日には上半期のピークであった3月27日の約4倍のボリュームに達している。一方Prunus Boxは、Glossy Boxほどの伸びはみられないものの、2012年2月のサービス開始から着実に書き込み数を伸ばしている。書き込みの盛り上がりの傾向をみると、商品が到着する日の毎月25日前後から1週間以内に書かれており、商品が到着してからすぐに書き込まれる傾向がみられる。

■商品の特徴を詳しく書いている

それでは消費者は実際にどのような話題を書いているのだろうか。

書き込みの内容をみると、Boxで届いた商品名を単に羅列しただけではなく商品の特性を詳しく紹介し、なかには"この商品はまだ使ったことがなかったので使うのが楽しみ"など自分の感想を添えた書き込みが全体の約半数近くみられた。毎月何が届くかわからないコスメBoxの中身について驚きや不満、嬉しさをシェアしたいとする消費者像がうかがえる。また、商品を使用した後の感想は14%にとどまった。これは図1のトレンドのグラフでみられたように、商品が到着してすぐ使用する前に書き込まれる傾向があるためだと思われる（図２）。

<図2>

■会員制定期購入コスメの評価のポイントは気になっていた商品が入っているかどうか

消費者は会員制定期購入コスメについてどのように評価しているのだろうか。Glossy BoxとPrunus Boxについて書かれた記事をポジティブとネガティブにわけ評判をみたところ、ポジティブに書かれた記事が全体の約半数を占めていた(図3)。

<図3>

さらに次のグラフがポジティブ・ネガティブの内訳の詳細である。(図4)。

<図4>

ポジティブとネガティブの内訳(図４)をみると、Glossy BoxやPrunus Boxがポジティブに評価される要因として、消費者が以前から「気になっていた商品」がBoxの中に入っていたという点が一番にあげられる。一方「お得感」については8%にとどまっている。この点から、消費者が気にしているのは、支払った値段とBoxに入っていた商品のバランスよりは、気に留めていたけれど何らかの理由で買わなかった商品がBoxに入っていたかであるといえる。

一方でネガティブの要因をみると、「気に入らない商品」、「商品の量・サイズ」が同率で上位にあがっている。「気に入らない商品」では商品カテゴリーとして香水があがっており、"サンプルのなかで香水がいつも残ってしまう"などの意見がみられた。個人の嗜好が強い香水は消費者とのマッチングがなかなか難しいようであり、商品と消費者をどうマッチングさせるかという点が、顧客満足のカギとなっているということがいえそうである。「商品の量・サイズ」について書かれた書き込みでは、" 1回限りのパウチだと量が少なすぎて自分に合っているかまで試せない"などが主にみられた。消費者はBoxに入っている商品を1回限りのお得なサンプルの集まりとしてではなく、自分に合ったコスメを探すための手段としてみていると考えられる。

■会員制定期購入コスメのこれから

「コスメジプシー」と呼ばれる自分に合ったコスメを探し求める消費者にとって1つ1つ商品を試していくのにはお金と時間がかかることは想像できる。また、コスメ、スキンケア商品が世の中に溢れるなか、気になっていた商品も買わずに忘れてしまうこともあるだろう。そんな消費者の「気になっていた商品」を思い出させ、商品を試す機会を提供する会員制定期購入コスメは今後も注目すべきサービスだと言える。現在既に消費者の肌質や悩みを記入してもらう「プロファイル」を行っているが、例えば今まで使用して良かったコスメや試してみたいコスメを聞いたり、届いた商品の満足度ランキングを公開するなどして、さらなる商品と消費者のマッチングの精度を高めることが、今後のサービス評価のポイントとなっていくだろう。

（ニールセン株式会社 アナリスト 笹路　香織）

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