ニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長　宮本淳）は、2017年10月に大手広告主各社とニールセン デジタル株式会社で発足した「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」の研究成果をまとめ、本日、発表しました。

本研究会では、ブランディング目的でのデジタル広告をより活用しやすい環境を整えていくうえで、メディア横断型の標準指標として「人」ベースでのリーチ計測を、KPIや業界の共通言語としてどのように活用していくことが出来るのかを研究してきました。また、中立的な第三者機関が計測する「人」ベースのリーチ指標を活用することにより、ブランティング目的のデジタル広告施策の効果を具体的にどのように改善していくことが可能かを議論して参りました。その中で、実データに基づいて研究を進めるために、大手広告主10社、24キャンペーンにおける「人」ベースのリーチ をニールセン デジタル広告視聴率で計測、分析をおこないました。なお今回の計測では、ビューアビリティやアドフラウドの視点までは考慮しておらず、デバイス間の重複などを排除した「人ベース」の計測となっており、そこから得られた知見を参加企業間で相互に共有したうえで、「人」ベースのリーチ計測結果をデジタル広告で活用する方法について議論を重ねて参りました。そして、この程、以下の研究成果を取りまとめました。

＜「人」ベースの計測により得られた知見＞

オンターゲット率：（総インプレッションの内、設定した性年代ターゲットに配信されたインプレッションの割合）

24キャンペーンの41プレイスメントにおける平均オンターゲット率は約60%で、残りの40%はターゲット外に配信されていました。また、掲載メディアやターゲティング条件によってもオンターゲット率に違いが見られました。

リーチカーブ:同じ条件で、同じメディアを活用した場合、毎回同じようなリーチカーブとなるメディアとそうでないメディアの両パターンが見られました。

性年代分布：特定の性年代のターゲット条件を設定せずに広く配信するブロード配信の場合でも片方の性別や特定の年代に偏るケースが見られました。

メディア間の重複率：配信数やメディアの数が増えるにつれて、メディア間での重複率が高くなる傾向が見られました。

＜リーチ計測結果を活用する方法＞

1. ブランディング目的の施策におけるKPIの一つとして「人」ベースのリーチ指標を活用する

（例えば「〇〇人の認知者獲得をする」といったコミュニケーションゴールを達成するために、

デジタル施策では何人にリーチさせるのか目標設定を行い、トラッキングするなど）

2. プランニング精度の向上やキャンペーンの運用改善に活用する

A) オンターゲット率を把握して、効率的にリーチさせる（図表1）

B) メディアの特性を把握したうえで、理想の分布で配信する（図表2）

C) 各メディアの飽和点を把握して最適な配信数やフリークエンシーを設定する（図表3）

D) 重複を考慮して、メディアを選定、配信数を設定する（図表4）

＜今後の課題と期待＞

今回の研究により、第三者機関の計測指標を活用する事で、「人」ベースでメディアのリーチ効果を正確に把握し、各メディアのターゲティング精度やリーチカーブなどのナレッジを社内で蓄積すれば様々な効果改善を図っていくことが可能であることが分かりました。一方で、簡単には改善ができない課題や今後の期待も見えてきました。

リーチ指標を活用していく上での課題

広告主が「人」ベースでのリーチ計測結果をもとにプランニングの改善や運用の改善を行っていくことで、キャンペーンの改善を図ることは可能ですが、広告主だけでは改善しきれない点もあります。例えば、「メディアやネットワーク側で配信の改善を行わないと、大幅な改善につながらない場合がある」ことや、「第三者による計測をすべてのメディアが計測を受け入れているわけではない」ことなどです。デジタル広告業界の関係者が協力し、こうした課題が解決されることにより、ようやく「プランニング精度を向上」させ、キャンペーンの改善、効果の最大化を図っていくことができます。また、第三者機関による「人」ベースでのリーチをすべてのメディアで計測し共通言語化することにより、社内への訴求や流通などの社外との交渉の際に、デジタル広告の効果、価値を公平に説明できるようになります。

今後の期待

参加企業からは、今回得られた知見を活かし、「人」ベースのリーチ指標の利活用を図っていくという声とともに、同時に次のステージに対する期待の声も上がりました。1つ目は「ビューアビリティやアドフラウドの問題も解決し、より正確なリーチ指標を計測できるようにすること」、2つ目は「テレビなどのマスメディアとデジタルで共通の指標で評価すること」、3つ目は「デジタル広告の質的な効果（ブランドリフトなど）をメディア横断的に統一の指標で評価すること」に対する期待です。

この度、研究会の成果を取りまとめさせていただきましたが、上述の通りデジタル広告を活用していくうえでの課題やさらなる改善を目指した次のステージに対する期待に応えるため、ニールセン デジタルは今後も業界関係者の課題の解決およびデジタル広告業界のさらなる発展のために貢献して参ります。

<参加企業一覧（50音順）>

味の素株式会社

株式会社NTTドコモ

キリン株式会社

KDDI株式会社

サントリーコミュニケーションズ株式会社

資生堂ジャパン株式会社

ソニーマーケティング株式会社

ソフトバンク株式会社

日本コカ･コーラ株式会社

パナソニック株式会社

 

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【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】
社名：　 ニールセン デジタル株式会社　　英文社名：　Nielsen Digital Co., Ltd.
本社所在地： 〒107-0052　東京都港区赤坂2-17-7　赤坂溜池タワー11階
資本金：　 1億円
設立： 1999年5月
代表者：　 代表取締役社長　宮本 淳
主要株主：　 米国ニールセン カンパニー（The Nielsen Company）、株式会社ビデオリサーチ

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセンの消費者視聴行動分析部門の日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jp でご覧いただけます。

ニールセンについて
Nielsen Holdings plc（NYSE: NLSN）は、世界最大級のマーケティング調査＆データ分析の会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上でのコンテンツおよび広告視聴動向を把握するトータルオーディエンス測定などを提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析などを提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアント企業のパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com

ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
インターネット視聴率データ　Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ　Nielsen Mobile NetView
インターネットユーザーデータベースサービス　NetView Lifestyle Powered by Video Research Interactive など

広告分析ソリューション
ニールセン デジタル広告視聴率　Nielsen Digital Ad Ratings
広告効果分析サービス　Nielsen Digital Brand Effect
デジタル広告モニタリングツール　Nielsen Digital Ad Intel など