世界最大のリサーチ会社 ニールセンは、5月29日から6月1日まで東京で開催されたAdvertising Week Asia 2017 に公式パートナーとして参加しました。AdWeekは世界最大規模の広告およびマーケティング業界のイベントの1つで、世界中の広告主、広告代理店、リサーチャー、マーケティングの専門家が参加しました。ニールセンは今回のAdWeek Asia 2017での３セッションに登壇し、日本の、そして、世界の広告、マーケティング業界に向けて重要なインサイトと提言を発信しました。
デジタル広告のアカウンタビリティと透明性の重要性
5月31日（DAY3）のテクノロジー・ステージ、データトラック「デジタル広告に対するアカウンタビリティ、透明性のキーポイント」にはニールセン デジタル株式会社社長、宮本淳が登壇しました。最新の調査 によると日本のデジタル広告の6％は広告詐欺であり、平均のビューアビリティは48％です。 言い換えれば、日本のデジタル広告の約半分が消費者に届かず、無駄に費やされています。デジタル広告に対するアカウンタビリティ、透明性を、メディア、プラットフォーマー、そして広告主や広告会社といった広告業界関係者の全てが取り組んでいくべき重要課題として捉え、課題解決していくことが必要です。また、ニールセンの調査によれば、ターゲットを16歳から30歳に絞った中規模のキャンペーンの場合、ターゲットに広告が到達したオンターゲット率のアジアパシフィックの平均値は59％に過ぎません。ビューアビリティのみならず、デジタル広告が意図したターゲットに届いていないことも課題になっています。
「デジタル広告は、広告主が消費者との関わりを強化する絶好の機会を提供しています。広告主がデジタルチャネルを利用して消費者とのエンゲージメントを構築する機会が増加するにつれて、デジタル広告のメッセージが意図された視聴者に届くことがますます重要になっています」と宮本淳から発信いたしました。
また、資生堂ジャパン株式会社 コミュニケーション統括部長小出誠氏と、ヤフー株式会社 コマースグループ ヤフオク！カンパニー経営戦略本部長 高田徹氏をお招きし、パネルディスカッションにて広告主視点、媒体視点での取り組みに関する議論を展開いたしました。
日本のデジタルトレンド
6月1日（DAY4）のテクノロジー・ステージ、マーテックトラックにはニールセン デジタル株式会社シニアアナリスト今田智仁が登壇し、「デジタルトレンド2017 ～デジタル上での消費者とのコミュニケーションを設計するうえで押さえておくべき５つのこと」と題してデジタル利用動向の変化と現状をご紹介しました。
マーケティング担当者は、顧客の日々の生活にスマートデバイスとデジタルスクリーンが浸透したことにより、どこでも、いつでも消費者にアプローチし、これまで以上に頻繁に、そして、パーソナルに関わることができるようになりました。この状況下でマーケティング担当者は、ターゲットとするユーザーのオンライン行動を真に理解することが重要になっています。近年、日本のスマートフォンのインターネット利用人口はPCのインターネット利用人口を大幅に上回っています。しかし、60％の人々が相変わらずPCを使ってインターネットを利用していることもまた事実です。また、「旅行」などの特定のカテゴリーのサービスでは、PCからの利用がスマートフォンを上回ります。さらに、動画の視聴動向では HuluやNetflixなどの世界的に主流のSVODが日本に上陸して間もないため、日本のSVODの利用率はわずか14％で、米国を50％下回っているという現状もあります。「日本ではネットでの動画視聴が普及するにはまだまだ多くの余地があります。マーケティング担当者は、デバイスの使用状況、コンテンツの好み、ターゲット顧客のデジタル消費パターンをよりよく理解する必要があります」と今田智仁から発信いたしました。
次世代のプログラマティック広告
5月30日（DAY2）のイノベーション・ステージ「次世代のプログラマティック広告」にはニールセン デジタル株式会社プロダクトリーダーシップ兼ビジネスデベロップメント ディレクターの山田康介が登壇し、プログラマティック広告におけるターゲティング精度を改善し、専門性を高めるためのユーザー行動の把握、広告到達や効果の確認のための効果計測の必要性について話しました。
デジタルマーケティングが進化し、プログラマティック広告の登場は広告戦略に価値をもたらしました。 山田康介はマーケティング担当者がデジタル投資に確信を持つためには、広告配信を測定、監視、最適化する専門的なツールが重要であると指摘しました。 「プログラムマティック広告がデジタル広告の購入に効率化と有効性もたらしています。しかし、ターゲットを絞り込んだ中規模程度のキャンペーンの場合、現状のアジアパシフィック市場全体のオンターゲット率の平均は低くなっています。プログラマティック広告のオンターゲット率を向上させるためには、メディアを横断する公平な第三者機関による広告到達効果測定をし、常に改善を図ることが重要です」。
ニールセンについて
Nielsen Holdings plc （NYSE: NLSN） は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析をおこなっています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com
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世界最大のリサーチ会社*1 ニールセンは、5月29日から6月1日まで東京で開催されたAdvertising Week Asia 2017 に公式パートナーとして参加しました。AdWeekは世界最大規模の広告およびマーケティング業界のイベントの1つで、世界中の広告主、広告代理店、リサーチャー、マーケティングの専門家が参加しました。ニールセンは今回のAdWeek Asia 2017での３セッションに登壇し、日本の、そして、世界の広告、マーケティング業界に向けて重要なインサイトと提言を発信しました。
デジタル広告のアカウンタビリティと透明性の重要性
5月31日（DAY3）のテクノロジー・ステージ、データトラック「デジタル広告に対するアカウンタビリティ、透明性のキーポイント」にはニールセン デジタル株式会社社長、宮本淳が登壇しました。最新の調査*2 によると日本のデジタル広告の6％は広告詐欺であり、平均のビューアビリティは48％です。 言い換えれば、日本のデジタル広告の約半分が消費者に届かず、無駄に費やされています。デジタル広告に対するアカウンタビリティ、透明性を、メディア、プラットフォーマー、そして広告主や広告会社といった広告業界関係者の全てが取り組んでいくべき重要課題として捉え、課題解決していくことが必要です。また、ニールセンの調査によれば、ターゲットを16歳から30歳に絞った中規模のキャンペーンの場合、ターゲットに広告が到達したオンターゲット率のアジアパシフィックの平均値は59％に過ぎません。ビューアビリティのみならず、デジタル広告が意図したターゲットに届いていないことも課題になっています。
「デジタル広告は、広告主が消費者との関わりを強化する絶好の機会を提供しています。広告主がデジタルチャネルを利用して消費者とのエンゲージメントを構築する機会が増加するにつれて、デジタル広告のメッセージが意図された視聴者に届くことがますます重要になっています」と宮本淳から発信いたしました。
また、資生堂ジャパン株式会社 コミュニケーション統括部長小出誠氏と、ヤフー株式会社 コマースグループ ヤフオク！カンパニー経営戦略本部長 高田徹氏をお招きし、パネルディスカッションにて広告主視点、媒体視点での取り組みに関する議論を展開いたしました。
日本のデジタルトレンド
6月1日（DAY4）のテクノロジー・ステージ、マーテックトラックにはニールセン デジタル株式会社シニアアナリスト今田智仁が登壇し、「デジタルトレンド2017 ～デジタル上での消費者とのコミュニケーションを設計するうえで押さえておくべき５つのこと」と題してデジタル利用動向の変化と現状をご紹介しました。
マーケティング担当者は、顧客の日々の生活にスマートデバイスとデジタルスクリーンが浸透したことにより、どこでも、いつでも消費者にアプローチし、これまで以上に頻繁に、そして、パーソナルに関わることができるようになりました。この状況下でマーケティング担当者は、ターゲットとするユーザーのオンライン行動を真に理解することが重要になっています。近年、日本のスマートフォンのインターネット利用人口はPCのインターネット利用人口を大幅に上回っています。しかし、60％の人々が相変わらずPCを使ってインターネットを利用していることもまた事実です。また、「旅行」などの特定のカテゴリーのサービスでは、PCからの利用がスマートフォンを上回ります。さらに、動画の視聴動向では HuluやNetflixなどの世界的に主流のSVODが日本に上陸して間もないため、日本のSVODの利用率はわずか14％で、米国を50％下回っているという現状もあります。「日本ではネットでの動画視聴が普及するにはまだまだ多くの余地があります。マーケティング担当者は、デバイスの使用状況、コンテンツの好み、ターゲット顧客のデジタル消費パターンをよりよく理解する必要があります」と今田智仁から発信いたしました。
次世代のプログラマティック広告
5月30日（DAY2）のイノベーション・ステージ「次世代のプログラマティック広告」にはニールセン デジタル株式会社プロダクトリーダーシップ兼ビジネスデベロップメント ディレクターの山田康介が登壇し、プログラマティック広告におけるターゲティング精度を改善し、専門性を高めるためのユーザー行動の把握、広告到達や効果の確認のための効果計測の必要性について話しました。
デジタルマーケティングが進化し、プログラマティック広告の登場は広告戦略に価値をもたらしました。 山田康介はマーケティング担当者がデジタル投資に確信を持つためには、広告配信を測定、監視、最適化する専門的なツールが重要であると指摘しました。 「プログラムマティック広告がデジタル広告の購入に効率化と有効性もたらしています。しかし、ターゲットを絞り込んだ中規模程度のキャンペーンの場合、現状のアジアパシフィック市場全体のオンターゲット率の平均は低くなっています。プログラマティック広告のオンターゲット率を向上させるためには、メディアを横断する公平な第三者機関による広告到達効果測定をし、常に改善を図ることが重要です」。
*1= ESOMAR Industry Report "Global Market Research 2016"調べ
*2= Integral Ad Science (IAS) JapanのMedia Quality Report 2015年Q4（10月～12月）
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ニールセンについて
Nielsen Holdings plc（NYSE: NLSN）は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100カ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com
【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】
社名： ニールセン デジタル株式会社 英文社名： Nielsen Digital Co., Ltd.
本社所在地： 〒107-0052 東京都港区赤坂2-17-7 赤坂溜池タワー11階
資本金： 1億円
設立： 1999年5月
代表者： 代表取締役社長 宮本 淳
ニールセン デジタル株式会社は、ニールセンの消費者視聴行動分析部門の日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jp でご覧いただけます。
ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
インターネット視聴率データ Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ Nielsen Mobile NetView
インターネットユーザーデータベースサービス NetView Lifestyle Powered by Video Research Interactive
検索サービス利用データ Nielsen MegaView Search など
広告分析ソリューション
ニールセン デジタル広告視聴率 Nielsen Digital Ad Ratings
広告効果分析サービス Nielsen Digital Brand Effect など
視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長 宮本淳）は、デジタル広告における透明性やアカウンタビリティに関する最近の動向に関するニールセン グローバルプレジデント兼COOステーブ・ハスカーのAd Age誌への寄稿の要約を発表しました。
多くの業界アナリストが、2017年はアメリカ市場においてデジタル広告費が初めてテレビ広告費を上回る年となると予測しています。この現象は「従来のメディアと比べ、デジタルマーケティング施策は効率が高く、検証しやすい」というごく最近まで業界に蔓延していた前提を物語っているかのようです。
2017年が始まってから 2か月余りが過ぎた現在、アメリカにおける一部の大手広告主企業はデジタル媒体社に対し、彼らによって出稿される広告や彼らが販売するターゲットオーディエンスについてのアカウンタビリティの強化を公然と要求し始めています。特に、不正に対する予防対策や第三者による認証、そしてビューアビリティの最低基準を整備することが媒体社に求められています。また、媒体社が自らの結果や実績を自らの手で評価することがないように、「独立した第三者」による検証が要求されています。そして最も重要なのが、広告の全ての価値をファイナルクリック数（コンバージョン数）で評価するのではなく、全プラットフォームを網羅して実証して欲しいという広告主の要求でしょう。
このような要求を受けて、一部の大手デジタル媒体社は自社の計測指標に対し、Media Rating Council （MRC、メディア業界におけるオーディエンス計測サービスを監督するアメリカの業界団体）による監査の受け入れを発表しました。しかしながら外部監査に関する媒体社と広告主との間でのやりとりを見る限り、この動きは業界が適切な方向に向かっていないのではないかという懸念を起こさせます。その4つの理由を説明します。
1. 認定は必ずしも「独立性」（客観性）を担保するものではない
MRC が実施する監査は、対象となるオーディエンス計測指標がそもそもの意義を果たしているかを検証するものです。勿論、MRC 認定を取得することで指標の計測手法や土台の透明性が向上することになります。しかしながら、これは一部の媒体社が主張しているように、その媒体社が「閉鎖されたプラットフォーム」ではないことを証明することにはなりません。ニールセンは MRC のプロセスを支援していますが、MRC の監査は単に広告主企業のマーケターの安心材料となるだけで、そこには引き続き、マーケターは「閉鎖されたプラットフォーム」で収集されたデータに基づいて広告費用配分を決定しなければならないリスクが存在します。仮にデジタル媒体社のオーディエンス計測指標が MRC 認定を取得したとしても、指標は「独立した第三者」の計測プロバイダー企業によって公表されたものではなく、他社指標との比較もできません。
2. 広告主が求めているのは、「人」ベースの視聴計測
ニールセンは、「人」ベースの視聴計測を行うことを企業理念としています。ここで気を付けなければならないのが、「ビューアビリティ」と「オーディエンス計測」は異なるものだということです。デジタル広告の世界は、未だに画面をスクロールしなければ見られない広告、不適切なコンテンツの横に掲載される広告やそもそも画面に表示されない広告などの問題を抱えています。その結果、デジタル広告に関する会話は、「ビューアビリティ」をコアな指標とすることを中心に行われています。しかし、広告が「人」によって視聴されたことを証明すること、さらには広告を視聴した人物のデモグラフィック属性を明らかにすることも、ビューアビリティと同じくらい重要だということを覚えておいてください。多くの計測指標はデバイスをカウントするもので、その先に存在する「人」をカウントしていません。広告主の視点からすると、「人」を装ったもの（ボットなど）やターゲットではないオーディエンスに対してビューアブルな広告は、そもそも見ることができない広告同様に価値が無いでしょう。
3. マーケターにとってのジレンマは、どのデジタルメディアに予算を投下するかだけではない
マーケターのより大きな課題は、いかにしてターゲットとなる消費者にリーチするか、そして彼らがどこにいようと、最終的にはビジネス成果を出すことにあります。一流のマーケターは、テレビがデジタル動画かという選択肢ではなく、スクリーンをまたいだ動画の活用を考えています。そのためには、広告の売り手と買い手の両方が、全てのメディアをまたいで、検証可能な指標でメディアプラットフォームを比較できることが必要です。従ってマーケターに求められる指標とは、動画を含む全メディアを同一条件で比較できるもので、デジタルメディア特有の指標ではありません。
4. 「トータルリーチ」と「重複排除リーチ」は別物である
同じ「人」が30回視聴した広告と30人に個々に視聴された広告とでは、ターゲットの消費者の購入意思決定における広告の影響度は大きく異なります。加えて、トータルでのリーチ計測や影響の把握と同様に、テレビやデジタル動画など、異なるプラットフォームでの重複を除外したリーチ計測や影響の把握は、売上増という最終的な目標への貢献度の検証において重要です。
これらの課題に対するソリューションは、「独立した第三者」によるオーディエンス視聴計測とビューアビリティの両方を網羅した全プラットフォームに適用可能な視聴計測基準です。一流のマーケターがアカウンタビリティの強化を求めるのは当然ですが、「閉鎖されたプラットフォーム」におけるビューアビリティや MRC 認定だけでは十分な答えになっていないと言えるでしょう。
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本ニュースリリースに関するお問い合わせ:
西村総一郎、コミュニケーションズ
