MVNO購入検討者は未だアーリーアダプター
マジョリティー層への普及のポイントは？
■次のスマホに、MVNOの購入を検討する人は、男性、30代、会社員が中心
最初に、現在MVNOをメインのスマートフォンとして利用している人の割合を見ると5%となっていました。そして、次のスマートフォンを購入するにあたりSIMフリー端末や格安スマートフォンを検討している人（MVNO購入検討者）の割合はそれぞれ10%程度、合わせて16%となりました。
では、どのような人が次回の購入を検討しているのか、図表1の性年代別構成比をみると、SIMフリー購入検討者では男性が69%と、スマートフォン利用者全体と比較をしても18ポイント高く特徴的でした。またSIMフリー、格安スマートフォン購入検討者ともに、年代では男性30代が中心となっており、また20代以下の女性の割合が低いことも特徴としてあげられます。シニア層に人気と言われる格安スマートフォンですが、50代以上の男性では10%前後で、女性では5%程度となっていました。
図表1：次回購入予定機種別 性年代構成比
Source:
「スマートフォン・メディア利用実態レポート」
スマートフォン利用者全体 n=3,010
SIMフリー購入検討者 n=334、格安スマートフォン購入検討者 n=302
次に、次回購入予定機種別の職業別シェアを比較してみると、SIMフリー端末、格安スマートフォンともに、フルタイム勤務者の割合が利用者全体よりも10ポイント程度高くなっていました。格安スマートフォンでは、学生の割合が低く、パートや主婦では全体とほぼ同程度の割合となりました（図表2）。学生や、パート、主婦は収入が低めと思われますが、格安スマートフォンへの購入意向が特別高いという結果にはなりませんでした。
図表2：次回購入予定機種別 職業構成比
Source:
「スマートフォン・メディア利用実態レポート」
スマートフォン利用者全体 n=3,010
■MVNO購入検討者は、スマートフォンをアクティブに使っている
次にMVNO購入検討者のアプリ利用状況（図表3）をみると、アプリダンロード数やアプリに使う金額に関して、スマートフォン利用者全体を上回っていることがわかります。特にSIMフリー購入検討者は、アプリ内課金やアプリの購入金額に関して、それぞれ150円以上高い金額となっていました。
図表にはありませんが、MVNO購入検討者は音楽や動画などのデジタルコンテンツを今後利用したい／もしくは今後も利用したいと思っている割合がスマートフォン利用者全体よりも10ポイント以上高く、アクティブにデジタルコンテンツを利用している様子もわかりました。また、利用したいプランとしては「広告が表示されるが、無料で利用できるプラン」の割合が利用者全体と比較すると5ポイント以上高く、節約できるところは節約したいといった人物像もみえてきました。
図表3：MVNO購入検討者のアプリ利用状況
Source:
「スマートフォン・メディア利用実態レポート」
スマートフォン利用者全体 n=3,010
SIMフリー購入検討者 n=334、格安スマートフォン購入検討者 n=302
■MVNO購入検討者は、ラジオや新聞、雑誌の利用者割合が高い
それでは、MVNO購入検討者はスマートフォンだけをアクティブに使っているのでしょうか、TVなどの他のメディアの利用状況を見ていきたいと思います。
図表4は、スマートフォン利用者全体と、次回購入予定機種別のメディア利用者割合となります。格安スマートフォン購入予定者のTVの利用者割合は91%と他と比較すると低いですが、逆に新聞や雑誌では最も高い割合となりました。SIMフリー購入検討者は、ラジオ、新聞、雑誌ではスマートフォン利用者全体よりも割合が高くなっていました。特にラジオはスマートフォン利用者全体と比較をすると15ポイント高く特徴的です。ここから、MVNO購入検討者は様々なメディアを利用する人数の割合が高いことがわかりました。
図表4：メディア利用者割合およびMVNO購入検討者のメディア別利用頻度
Source:
「スマートフォン・メディア利用実態レポート」
スマートフォン利用者全体 n=3,010
SIMフリー購入検討者 n=334、格安スマートフォン購入検討者 n=302
■MVNOを普及させるためのヒントとは
今回はMVNO購入検討者の人物像について見てきましたが、「興味や関心があるものにはお金を支払うが、節約できるところは節約したい」という、賢くお金を使える人物像や、「スマートフォンをアクティブに利用し、様々なメディアを積極的に利用している」人物像が見えてきました。ここから、現在のMVNO購入検討者は、スマートフォンを初めて触る初心者や、スマートフォン購入にあたり金額や操作性を高いハードルと考えている層ではなく、いわゆるアーリーアダプター層なのではないかと推測できます。
今後、MVNOサービス提供会社は、アーリーアダプター層だけではなくマジョリティー層に対しても様々な施策を行っていくと思われます。その際、上記のようなデータを参考にし、自社のコアターゲットと購入検討者の人物像があっているのか、通信速度や容量制限などの提供サービスが、購入検討者がスマートフォンから利用するコンテンツに適しているのかを照らし合わせることが重要です。また、購入検討者の利用メディアや行動特性は広告やプロモーションの内容・実施場所の選定を検討する際のヒントとなると思われます。
いち消費者としては、MVNO業者がしのぎを削り利用者を増やすことで、3大キャリアを含めたサービスの向上、価格競争が盛んになってくれたらよいと感じています。今後もMVNO市場は注目していきたいと思っています。
（ニールセン シニアアナリスト 今田智仁）
スマートフォン・メディア利用実態調査レポート（Smartphone Media Insight Report）について
スマートフォン・メディア利用実態調査レポートは、消費者のスマートフォンにおけるオンラインメディアの利用動向と、パソコンにおける利用動向を、オンラインサーベイとインターネット視聴率から把握し、包括的にレポートする定点観測型の調査です。日々変化していく消費者のオンラインメディアへの関わり方を、スマートフォンとパソコンという２つのスクリーン（デバイス）から分析し、可視化します。本調査は2015年6月9日～6月10日にかけて実施され、スマートフォンを保有し、インターネットを利用している日本全国の13歳～69歳の男女、計3,010人を対象に調査を行いました。サンプル数は、スマートフォン所有者の人口構成比によって割り当てられ、スマートフォンユーザーを代表するように割りつけられています。
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