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2011年5月10日号

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この度の東北地方太平洋沖を震源とする地震により被災された皆さまに、

謹んでお見舞い申し上げます。一日も早い復旧と皆様のご健康を心から

お祈り申し上げます。

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■ コラム　【ウェブマーケティング・データライン】

ソーシャルリスニングから見えてきた、震災後の消費者欲求の変化

～震災後、消費者が求めたのは結婚？！～

（ネットレイティングス　アナリスト　今田　智仁）

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■ コラム　＜ウェブマーケティング・データライン＞

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この度の地震により、亡くなられた方々のご冥福をお祈りするとともに、ご遺

族の皆様と被害を受けられたすべての方々に、心よりお悔やみとお見舞いを申

し上げます。

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▼△▼ ソーシャルリスニングから見えてきた、震災後の消費者欲求の変化

～震災後、消費者が求めたのは結婚？！～ ▼△▼

震災から約2ヶ月がすぎ、私の住んでいる東京など直接の大きな被害を受けて

いない地域では、徐々に日常を取り戻しつつあると言える。しかし未だ続く余

震の不安や原発の問題、節電のため「街が暗い」といった間接的な影響もあり

震災は未だ人々の心に暗い影を落としている。

こうした中、企業にとって大きな関心となっているのが消費者の感情変化であ

る。消費者に受け入れられるために、いつまで自粛をすればよいのか？いつか

ら通常の営業活動を行えばよいか？企業は非常に難しい選択を迫られているこ

とだろう。

そこで、個人の情報発信の場であるソーシャルメディア(*a)から、消費者の感

情変化が見えないか分析を行った。

分析方法としては、能動的な感情である「**したい」という言葉を100ワード

程度ピックアップし、大きく以下の5つのカテゴリーに分類し、震災前と震災

後の記事数の変化(*b)を見ていくことにする。

(1)「買いたい」「欲しい」など購買意欲を表す言葉

(2)「学びたい」「上達したい」など挑戦意欲を表す言葉

(3)「食べたい」「遊びたい」など外食・レジャーに関連する言葉

(4)「結婚したい」「抱きしめたい」などの愛情に関する言葉

(5)「休みたい」「癒されたい」など休息意欲を表す言葉

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*a)twitterおよびブログを分析の対象とした。

*b)時系列の変化をみるために震災前(1/30~3/12, 6週間)の記事数の平均値

(週単位)を100として記事数の単位とした。

■震災後、消費者の購買意欲は明らかに減少している。

まず以下のグラフは、「買いたい」「欲しい」など購買を意識した言葉が書か

れた記事数の週別変化である。震災時に大きく減少し、その後2週間程度で震

災前の90%程度まで回復しているが、4月末に至っても震災前の水準まで回復し

ていないことが見て取れる。

■外食やレジャーにも関係する感情も減少している。

また、「学びたい」「上達したい」といった感情、「食べたい」「遊びたい」

に分類した感情も震災時に大きく減少していることが見て取れる。

"少し様子見しよう",　"落ち着くまで待つ"

といった書き込みも多く見られ、この2つの感情共に震災前水準の90%程度で推

移している。

■逆に記事数が増えた感情もある

そんな中、逆に記事数が増えた感情も見られた。まず「結婚したい」「抱きし

めたい」など愛情に関する感情である。震災の翌々週には2月以降で最高の記

事数を記録し、徐々に減少傾向にあるものの震災前よりも高い水準を維持して

いる。

そしてもう一つは休息したいという感情である。グラフからは震災後1カ月間

は震災前平均よりも少ないが4月中旬から平均値を超え上昇傾向にあることが

分かる。計画停電など震災の影響で緊張した気持ちが1カ月後ぐらいから徐々

にほぐれ、癒しを求め始めたのではないかと思われる。

■これらの分析から

震災後1カ月間で、ある程度日常を取り戻したと言えるが、買い物や外食、レ

ジャーなどに関しての消費者の感情は、未だ90%程度しか回復していないので

はないかと予想できる。自粛ムードもあり、消費者も遊びに行って良いのかな

ど疑問を持ちながら生活していた結果ではないだろうか。

逆に、愛情や休息などは震災直後から上昇傾向がみられる。4月末の時点では

ゴールデンウィークの直前ということもあり、震災前よりも10%程度多くみら

れた。先行き不安のなかで、安心・安定を求める気持ちが増えているのかも知

れない。

このように、過去例を見ない震災はソーシャルメディア上の消費者の感情にも

大きな変化をもたらした。ゴールデンウィークは例年並みの人出だったとのニ

ュースもある中、今後、消費者の感情がどう変化していくのか注視していきたい。

(ネットレイティングス　アナリスト　今田 智仁)

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Nielsen/NetRatings REPORTER 編集部