デジタル測定はテレビ測定と比べてどうなのか？

ニールセンはデジタルの視聴をパネル、ビッグデータ、テクノロジーを駆使し、オンライン上で人々が何をしているのか、そして彼らが誰なのかを把握します。テレビと同様、パブリッシャーはコンテンツの人気度を測り、広告在庫を評価するために測定を利用し、広告主はキャンペーンが実施され、適切なフリークエンシーで意図したオーディエンスにリーチしているかを確認するために測定を利用します¹。

テレビとデジタルの測定の基本原則と最終目的は似ていますが、関係するツール、プロセス、エコシステムは大きく異なります。

デジタルオーディエンスやキャンペーンの測定方法のニュアンスを理解しましょう。

デジタル測定とはどういう意味なのか？

最も基本的なレベルでは、デジタル測定とは、インターネット上で配信される広告やコンテンツへのユーザーへの露出を監視することを意味します。メディア業界でデジタル測定といえば、一般に、ウォールドガーデンとオープンウェブという2つのデジタル・エクスペリエンスに注目します²。

両者の決定的な違いは、ウォールドガーデンはファーストパーティーのデータへのアクセスを制限していることです。ソーシャルメディア・サイトはウォールガーデンの一例ですが、Weather.com、Words With Friends、CNNのようなサイトやアプリはオープンウェブの一部です。

これは、測定目的のために重要な区別です。技術的には、ウォールドガーデンは、そのプラットフォーム上で誰がコンテンツにアクセスし、広告を見ているのかをかなり明確に把握できるはずです。しかし、他の企業がこれらのウォールガーデン内で広告やコンテンツの消費を測定したい場合、一般的には、プライバシー規制に準拠したカスタム統合を構築しなければなりません。

オープンウェブ上のウェブサイトは、強固で認証されたファーストパーティデータを持つことができますが、それは必ずしも当たり前ではありません。そのような場合、一般的なウェブサイトは、プロキシIDやその他のアドテク・ソリューションに頼ってユーザーを特定し、ターゲティングし、測定することが多い。

現在の業界の課題

オープンウェブでは、サードパーティのクッキーとデバイスIDの廃止が進んでおり、ユーザーを特定することが難しくなっているため、関係者は測定アプローチの見直しを迫られています。アップルが2021年に決定したデフォルトのアプリのトラッキング許可（オプトアウトからオプトインへ）の 変更により、IDFA（アップルのモバイル広告ID）の4分の3が測定対象から一掃されました。そしてグーグルは、2024年後半にサードパーティクッキー を段階的に廃止する予定です。大部分は持ちこたえたが、常に不完全な解決策だったIDシステムに対する最後の一撃です。結局のところ、クッキーは人間ではないのです。

ウォールドガーデンにとって、匿名化された測定目的であっても、きめ細かな加入者データを外部と共有する習慣は、ほとんど過去のものとなっています。主要なデータ・グローバル・プライバシー規制を遵守するため、ウォールドガーデンは現在、広告主や測定会社とアクティビティ・データを共有する場合、集約された形で共有しています。

これは、消費者の識別子、シグナル、属性を探すために、業界が他の場所に目を向けざるを得なくなったことを意味し、測定における深刻な課題です。そして、すべてはインプレッションから始まります。

デジタルの "インプレッション "とは何か？

最新のデジタル測定プロセスがどのようなものかを詳しく説明する前に、インプレッションとは何かを整理しておきましょう。

インプレッションは、広告やコンテンツがデジタルデバイスに配信された回数を測定します。インプレッションは、広告やコンテンツに接触した総量を示しますが、実際にそれを見た人の数を測定するものではありません。例えば、5人がLinkedInの広告を2回見た場合、キャンペーンのインプレッションは10ということになります。

インプレッションを認定するための現在のデジタルメディア・ビューアビリティ・ガイドラインでは、ディスプレイ広告の場合は最低1秒間、動画広告の場合は連続2秒間、広告がユーザーの画面上で50%以上フォーカスされていなければならないと規定されています。インプレッションタイムとビューアビリティの閾値は現在、広告主とパブリッシャーがメディア取引の条件を設定するための強固な基盤となっています。

さて、どのようなデジタル活動を測定するのかを理解したところで、測定方法について説明しましょう。 

デジタル測定プロセスにおける5つの重要なステップ

ニールセンでは、デジタル測定を5段階のプロセスとして捉えています：

ステップ1：収集

プロセスの最初のステップは、コンテンツと広告のデータがすべて適切にキャプチャされ、識別されていることを確認することです。 ウェブコンテンツの場合、ページのURLで識別できますが、1つのURLに複数の広告が掲載されている可能性があるため、一意に識別する必要があります。コンテンツ測定の場合、クライアントはニールセンのSDK³をウェブサイトやアプリに組み込みます。広告の測定については、パブリッシャーとの直接統合を利用するか、広告主またはその代理店に、トラフィックキャンペーン時に広告にニールセンのタグを統合するよう依頼します。広告がユーザーのブラウザやアプリに配信されると、これらのニールセンタグが、配信された広告の情報と、無効なロボットのトラフィックをフィルタリングするための重要なメタデータ情報を当社のサーバーに送信します。Javascriptタグは、すべてのキャンペーンデータに加えて、秒単位のビューアビリティデータ（ディスプレイ広告と動画広告の場合）とオーディオボリュームレベル（動画広告の場合）を測定するための追加シグナルを取得します。これにより、すべてのインプレッションデータを正確に収集することができます。

ステップ2：アサイン

次のステップは、それらのインプレッションを個人に割り当てることです。上述したエコシステムの変更に伴い、私たちは現在、クッキーの代替識別子や、ハッシュ化されたメールアドレス、Unified ID 2.0、または自己申告のデモグラフィックラベルなど、クライアントから提供されたファーストパーティデータに置き換え、私たち自身の成長するIDグラフと照らし合わせて検証するシステムに移行しています。目標は、コンテンツや広告に接触した人の人口統計学的プロフィールにできるだけ近づけることであり、それが不可能な場合は、少なくとも、その人の行動や関心に役立つ情報を添付することです。

ステップ3：キャリブレーション

次に、人口統計学的な正確さのためにデータを較正する必要があります。世界で最も優れた視聴者属性割り当てプロセスであっても、ユーザーを識別できなかった多くのケースを認識することが重要であり、それらのミスは、すべての人口統計グループにわたってランダムに分布していると仮定することはできません。このため、広告主は誤った結論を導き出し、キャンペーンの影響力を低下させる可能性があります。 パネルは、全数調査レベルのインプレッションを較正するための真実のソースとして使用することができます。ニールセンでは、まさにこの目的のために、725,000人のデジタル・パネル（全世界）と参加者パネルを保持しています。あるものはPCメーターを備え、またあるものはスマートフォンやタブレットでのアプリやウェブの利用を測定するモバイルメーターを備えています。また、パネルに含まれるすべての人の正確な人口属性データとプロファイリングデータを確保しています。

ステップ4：重複排除

次に、キャンペーンのリーチがデバイス間で膨れ上がらないようにしなければなりません。キャンペーンが複数のウォールドガーデンやオープンウェブで実施されている場合は特にそうです。しかし、広告主は、広告の無駄⁴や、過大かつ反復的な広告で消費者に嫌われることを、当然ながら強く意識しています。リーチの重複排除-つまり、同じ視聴者が何度もカウントされないようにすることと、キャンペーンの真のフリークエンシーを計算することは、測定プロセスにおいて重要なステップです。

ステップ5：報告

最後に、パフォーマンスをモニターする必要があります。 キャンペーンがまだ進行中で、軌道修正する時間があるうちに、マーケティング担当者が最も効果的なチャネルと最も受容的なオーディエンスに資金を再配分するために必要なインサイトを提供するために、実行可能なレポートをできるだけ早く利用できるようにする必要があります。

クロスメディア測定へ

測定業界は、デジタルエコシステムですでに進行中の大規模な変化に適応しなければならないという重圧にさらされています。広告主は、デジタルデバイス全体にわたるキャンペーンパフォーマンスの明確な視点、結果に対する信頼性、そして進行中のキャンペーンを最適化するための信頼できるツールを必要としています。

しかし、デジタルとテレビのインプレッションを同じ土俵に乗せるというプレッシャーはさらに高まっています。これは現在進行中の取り組みであり、リニアTVとデジタルプラットフォームで何をもってインプレッションとするかはまだ同じではありませんが、共通のIDシステムを開発し、Nielsen ONEを立ち上げたことで、私たちはすでに世界中の主要な市場で、マーケティング担当者が特定のデジタルとリニアのプラットフォームでリーチとフリークエンシーを重複排除できるよう支援しています。

ニールセンでは最近、YouTubeのような積極的なパートナーと「Always On（常時測定）」デジタル測定を開始し、リニア測定の方法を模倣して、マーケティング担当者がキャンペーンごとではなく、継続的にデジタル測定機能をオンにできるようにしました。

私たちの業界で完全なクロスメディア測定が現実のものとなるには、まだまだやるべきことがありますが、適切な優先順位、ツール、プロセスがあれば、私たちはこれまでにないほど近づいています。

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1　TV測定の概要については右記をご覧ください。Need to Know: How Are TV Audiences Measured?
2　コネクテッドTVプラットフォームやリテールメディアネットワークは、ウォールガーデンやオープンウェブと多くの特徴を共有している。
3　ニールセンのソフトウェア開発キット（SDK）は、ニールセンが提供する複数のフレームワークSDKの1つで、プラットフォーム間の静的コンテンツと動画コンテンツの両方を測定することができます。
4　ニールセンのデジタル広告レーティングでは、デジタル広告費の37％が現在、ターゲット外、アウトオブビュー、またはSIVTであるインプレッションで浪費されていると推定しています。