視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長 Dean Matthew Richardson）は、「海外広告統計データ（Nielsen Ad Intel International）」のデータをもとに、アメリカの広告出稿状況に関する分析結果を発表しました。

海外市場を担当するマーケティング担当者が、現地市場において最適なメディアプランを立案するために検討するべき要因は複数あります。そのような要因の中で重要なもののうちの一つとして、対象国における広告出稿状況を把握することがあげられます。自社の広告出稿の目的を達成するために、現地市場における競合企業や自社ブランドの業界、市場全体の広告費トレンドを考慮に入れた上で出稿媒体、出稿量を決定していくことが重要です。

COVID-19の影響で、世界各国で2020年に広告費が削減されていたものの、2021年には回復傾向にありました。しかし2022年に入り、世界情勢の不安やそれによる物価の上昇などを受けて、今後景気が後退する可能性が高くなっていることから、広告費が伸び悩んでいる状態にあります。実際に、世界有数の広告市場規模を誇るアメリカにおける広告費全体のトレンドを確認すると、2020年4-6月期の広告費を100%としたときに、2021年同月期は138%となっていましたが、2022年同月期には減少し111%となっていました（図表1）。景気後退が予測される局面において、広告費への積極的な投資という判断は取りづらいでしょう。しかし、COVID-19の感染が拡大し始めた2020年にも指摘されている通り、広告費の減少によりブランド・エクイティが損なわれることで、将来の売上減少につながる可能性が明らかになっているため、ブランドにとって注意が必要です。

世界的な景気の後退が予測され、市場全体の広告費が減少している中で、競合企業も同様に広告への投資を控えているだろうと考える担当者も多いでしょう。しかし、現地の市場全体の広告費トレンドと競合企業の広告費トレンドが必ずしも一致するとは限らないため、競合や業界全体のトレンドを併せて把握することが重要です。実際に、アメリカおいて広告費の大きな業界の一つである消費財カテゴリの広告費トレンドに着目すると、カテゴリ全体としては2020年4-6月期の広告費を100%としたときに、2021年同月期では114%と増加していたものの、2022年同月期には90%と2020年よりも減少した水準となっています。一方で、消費財カテゴリ全体の広告費の3割強を占める上位3ブランドと、その他のブランドの広告費トレンドを確認すると、上位３ブランドでは消費財カテゴリ全体のトレンドと異なり、2020年以降は減少傾向が続いており、減少幅もその他のブランドよりも大きくなっていることが分かります（図表2）。

上位３ブランドが広告費を削減していますが、具体的にどの媒体で削減しているのでしょうか。ブランドが自社の媒体別の出稿量を検討するに当たり、競合企業の出稿媒体のバランスを考慮する必要があります。テレビCMとインターネット広告に着目して広告費のトレンドを確認すると、上位3ブランド及びその他のブランドともに2022年4-6月期には2020年同月期と比較してテレビCMを削減し、インターネット広告を増加させるという傾向は一致しています。しかし、その他のブランドにおいては、上位ブランドよりもインターネット広告の増加幅がより大きくなっています（図表3）。Nielsen Commspointによると、アメリカの消費財カテゴリにおいて、オンラインで「過去に購入したことのないブランド」を購入する割合は、実店舗の約3倍であることが分かっています。上位ブランドにとっては、広告費削減によりブランド・エクイティが低下している可能性があることや、上位ブランドの座を狙うその他のブランドがインターネット広告を大幅に増加させていることにより、特にECにおいてブランドスイッチが進み、売上シェアを奪われる可能性があることを認識する必要があります。

当社シニアアナリストの宗像直樹は、次のように述べています。「COVID-19の影響による広告費削減の流れが落ち着いてきたタイミングで景気の後退が進みつつあることにより、各社の広告出稿状況は世界的に大きく変化しています。海外市場を担当するマーケティング担当者にとっては、様々な外的要因の影響を受けて日々事業環境が変化する中で、進出先の海外市場の広告費トレンドを業界別やブランド別に細かく把握していくことが重要です。日本市場の変化を追うことも難易度が高い中で、海外市場の把握にはより複雑さを伴いますが、それを明らかにした上で、自社のマーケティング目的達成のための効果的なメディアプランの立案に役立て、実行していくことが海外市場展開で成功を収めるためには重要でしょう。」

Ad Intel International 海外広告統計データに関して
Ad Intel International 海外広告統計データは、海外市場ごとに地場の有力企業を含む主要企業の商品別/メディア別出稿状況、出稿クリエイティブ、キーメッセージなどをまとめた統計情報です。広告出稿費統計はデータ世界60カ国を超える市場でカテゴリやブランド名の名寄せに対応しています。また、広告クリエイティブ情報は世界95カ国の情報に対応しています。海外市場における競合企業、ブランド毎の広告戦略の理解、海外市場におけるシェアオブボイスの把握、海外市場における競合企業、ブランド毎のキャンペーンやメッセージの分析を支援し、海外市場戦略策定の指針となります。

Ad Intel International海外広告統計データに関するお問い合わせは
ニールセン デジタル株式会社営業部　Email：jpw_ClientServices@nielsen.com
または　下記ウェブフォームからお問い合わせください。
https://www.netratings.co.jp/contacts/contact/index.html

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【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】
社名： ニールセン デジタル株式会社　　英文社名：　Nielsen Digital Co., Ltd.
本社所在地： 〒107-0052　東京都港区赤坂2-17-7　赤坂溜池タワー11階
資本金：1億円
設立： 1999年5月
代表者：代表取締役社長 Dean Matthew Richardson
主要株主： 米国ニールセン・カンパニー（The Nielsen Company）、株式会社ビデオリサーチ

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセン・グローバル・メディアの日本法人として、視聴者分析と広告分析およびメディア分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jp でご覧いただけます。

ニールセンについて
ニールセンは、視聴者測定、データ、分析におけるグローバルリーダーとして、世界のメディアとコンテンツの形成を担っています。あらゆるチャネルとプラットフォームにおける人々の行動に関する深い理解を通じ、実用的なインテリジェンスによって、将来にわたってクライアントがオーディエンスとのつながりを構築できるようにサポートします。ニールセンは世界55カ国以上で測定と分析のサービスを提供しています。
詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com

ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
AD & CONTENT（デジタル広告/コンテンツ視聴率）
ニールセン デジタル広告視聴率　Nielsen Digital Ad Ratings
ニールセントータル広告視聴率　Nielsen Total Ad Ratings
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