＊本ユースリリースはニールセン・カンパニー合同会社が配信したものです。

- オンライン広告への信頼度が上昇

- 最も信頼される情報ソースは、口コミによる推奨

- 従来型広告への信頼度はいまだ高い

- 日本でも、「口コミによる推奨」（79％）のほか、テレビ広告（62％）、新聞広告（63％）など従来型広告への信頼が高い

（ニールセン シンガポール報道発表資料をもとに作成：2013年9月19日）

ニールセンが本日発表した調査によると、東南アジアの消費者が最も影響を受ける情報ソースは前回調査に続き、アーンドメディア、すなわち家族や友人からの薦めであることが明らかになりました。同調査では、従来型広告への消費者信頼度が今もなお高いこと、この数年でオンライン広告への信頼が高まりつつあることも示しています。

ニールセンの広告信頼度に関するグローバル調査は58ヵ国29,000人以上のインターネットユーザーを対象に、合計19種類のペイド（支払いを必要とする、有料の）メディア、アーンド（第三者の発言や推奨などを得る）メディア、オウンド（企業が自社で所有している）メディアに対する消費者の信頼度を計測しました。i

東南アジア諸国の消費者が最も信頼するのは口コミによる推奨です。このメディアへの信頼度が最も高い国はフィリピン（2007年度調査から3ポイント増えて89％。世界平均の84％を5ポイント上回る）で、以下、高い順にマレーシア（同8ポイント増の86％）、シンガポール（同7ポイント増の85％）、インドネシア（同4ポイント減の85％）と続きます。地域内で世界平均を下回ったのは、タイ（同2ポイント減の79％）とベトナム（同2ポイント増の81％）のみでした。日本は79％（同4ポイント増）で、タイと同水準でした。(図1参照)

従来型広告への信頼度はいまだに高い

テレビ、雑誌、新聞広告は、東南アジアの消費者の間で最も信頼度の高いペイドメディアとしての立場を保ち続けています。テレビ広告を信頼すると答えた消費者はフィリピンで78％、インドネシアで74％、タイで72％、マレーシアで70％に上り、世界平均の62％を大きく上回っています。またここ数年、地域全体で雑誌広告、新聞広告への信頼度が低下傾向にありますが、それでもなお、多くの市場で世界平均（雑誌60％、新聞61％）を超えています。日本も、テレビ広告、新聞広告は世界平均と同等かそれを上回る、6割以上の信頼を得ています。(図2参照)

ニールセン アドバタイジング・ソリューションズのマネージング・ディレクターであるデイビッド・ウェブは、「メディアの細分化が進み、新しい広告形態が出現しているにも関わらず、宣伝媒体としてテレビが選ばれ続けているのは、そのリーチの広さからです。そして今回の調査は、テレビ広告が今もなお東南アジア地域の消費者の心に響いていることを示しています」と述べています。

オンライン広告への信頼度が上昇

この6年の間に、東南アジアの消費者の間で最も信頼度が上昇したのはオンライン広告です。登録型電子メールマガジンへの信頼度は、インドネシアの68％（2007年調査比16ポイント増。世界平均を11ポイント上回る）を筆頭に、フィリピン（同1ポイント減の66％）、シンガポール（同9ポイント増の62％）、マレーシア（同11ポイント増の61％）でも高くなっています。

同様にオンラインバナー広告への信頼度も2007年から上昇しており、地域内のすべての市場で世界平均を上回っています。各国における信頼度はインドネシアで48％（2007年調査比7ポイント増）、タイで47％（同15ポイント増）、フィリピンで46％（同4ポイント増）、マレーシアで44％（同20ポイント増）となっています。

検索結果広告については、世界平均の48パーセントに対し、インドネシア（57％）、フィリピン（57％）、タイ（56％）、マレーシア（52％）で過半数の消費者が信頼すると答えています。オンライン動画広告も、インドネシア（52％）、フィリピン（51％）、タイ（51％）、マレーシア（50％）ではおよそ半数の消費者が信頼しています。いっぽう、日本のオンライン広告への信頼度は、世界平均と比べると全体的にやや低い数値となっています。（図3参照）

この結果に対し、ウェブは次のように述べています。「オンライン広告費は急速に増加しており、プライスウォーターハウスクーパースの予測では2015年にアジア・太平洋地域で340億米ドルに達するとされています。広告主がオンラインでの宣伝活動に自信を深めつつある、と言えるでしょう。また、消費者の信頼度がより一層高まることで、広告費はさらに増えていくものと思われます。」

企業（ブランド）ウェブサイトへの信頼感が高まっている

東南アジア地域では、オウンドメディア、すなわち企業が自社で管理するウェブサイトの内容や広告に対する信頼感も2007年調査に比べて上昇しています。信頼度はシンガポールを除くすべての国で、世界平均の69パーセントを大きく上回っています。オウンドメディアへの信頼が最も厚いのはフィリピンで、8割を超える消費者（82％）が企業（ブランド）ウェブサイトを信頼すると答えています（2007年から11ポイント上昇）。同様に、タイ（同21ポイント増の76％）、インドネシア（同7ポイント増の75％）、ベトナム（同3ポイント増の75％）、マレーシア（同7ポイント増の72％）でも信頼度が高くなっています。日本は2007年、2013年とも64％でした。

「ブランドサイトに対する消費者信頼度の高まりは、企業にとって確実に大きな利点となるでしょう。自ら所有するサイトでは消費者の信頼を得られるような方法で、自分たちのメッセージを発信することができるからです。そしてこの信頼感こそ、効果的な広告に不可欠な要素なのです」とウェブ氏は述べています。

最も心に響く広告とは

東南アジア地域の消費者が最も共感するのは日常生活を描いた広告でした。また、お得感、家族中心、ユーモアや楽しさを取り入れた広告も好感を得ています。日本でも、お得感のある広告に共感度が高くなっています。（図４参照）

ウェブは次のようにコメントしています。「消費者にブランドを覚えてもらい、関連性を持ってもらえるかどうかは、広告主にとっての死活問題です。広告が消費者の心に響くかどうかは、その中に購入決定を後押しするような魅力的なメッセージが存在するかで決まります。各国で好みの違いはあるものの、笑いとユーモア、自分に関連付けられる状況、そして家族や健康をテーマにした広告は、東南アジアの消費者の心に響き、最も好意的に受け止められています。」

ニールセン グローバル調査について

ニールセン広告信頼度グローバル調査は、アジア太平洋、欧州、中南米、中東／アフリカ地域、北米の全58カ国29,000人以上の消費者を対象に、2013年2月18日から3月8日にかけて実施されました。サンプル数はインターネットユーザーをベースに、各国の年齢や性別によって割り当てられ、インターネットを利用する消費者を代表するように割り付けられています。

ニールセンについて

ニールセン・ホールディングスN.V.（NYSE: NLSN）は世界的な情報・調査企業で、マーケティング及び消費者情報、テレビ等のメディア情報、オンライン情報、モバイル情報、トレードショーやそれに関連した分野でリーダー的地位を確立しています。アメリカ・ニューヨークとオランダ・ディーメンに本社を持ち、世界100カ国以上でビジネスを展開しています。詳細は、ホームページ（www.nielsen.com）をご覧ください。

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