ニールセン インサイト ～メディア～

2024年6月27日号

みなさんは普段「テレビ」をご覧になっているでしょうか？ テレビ画面でリアルタイムにテレビ放送を見たり別の時間に録画していた番組を見たりしている人もいるでしょう。スマートフォン上で、TVerなどの見逃し配信サービスで番組を見ている人もいるでしょう。中には、テレビ画面でYouTubeの動画を見ている行為を、「テレビ」を見たと認識している人もいるかもしれません。このようにわたしたちのメディア視聴環境は非常に複雑で、分散化してきています。消費者とコミュニケーションをとる手段も、同様にテレビとデジタルなど複数のメディアを組み合わせて、この複雑な視聴環境に合わせていく必要があります。

そこで、今回のメールマガジンでは、近年のメディア視聴環境のトレンドを整理した上で、このような環境下で消費者と効果的にコミュニケーションをとる方法について考えたいと思います。

デジタルとテレビの境界線が曖昧になってきている今、最適な
コミュニケーションとは？

ニールセンデジタル　シニアアナリスト　高木史朗

日本の広告費において、デジタル広告費がテレビ広告費を上回ってからすでに5年が過ぎました。かつて、テレビでは若年層にリーチが出来ない層が増えてきているので、デジタルで補うという発想がありました。しかし、場合によっては、すでにデジタルを中心に活用しながら、デジタルでは苦手な部分をテレビでカバーしようという考えで、両メディアを活用している企業も出てきているのではないでしょうか。デジタルはターゲット属性に絞り込んで広告を配信でき、接触回数もコントロールできるなどの特徴があげられます。一方で、テレビは幅広い年代に対して、短期間でリーチできるなどの特徴があげられます。このように、それぞれに良い部分も不足している部分もあるため、お互いに補い合いながらうまく活用していくことが求められています。

そのような中、大きなテレビ画面で、デジタルデバイス上と同様にターゲティングして広告を配信することも可能な、インターネットに接続したテレビ＝コネクテッドテレビ（以下CTV）の広告が、数年前から注目されてきました。実際にテレビ画面上でインターネット動画サービスを視聴している時間の割合は増えてきています。「ニールセン・ビデオコンテンツ アンド アドレポート 2024（Nielsen Video Contents & Ads Report 2024）」によると、テレビ画面からインターネット動画を視聴する人のサービス別視聴時間割合を経年比較すると、広告型インターネット動画の視聴時間割合は2022年の17％から3ポイント増加し、20％となっていました(図表)。テレビ画面をつけているうち、テレビ放送（リアルタイム＋録画）を視聴している時間が50％であることと比較すると、CTV広告が非常に大きな影響を持ってきていることがわかっていただけるでしょう。

テレビとデジタルを活用したコミュニケーションにおいては、CTVという新たな選択肢も考慮しなければいけないとすると、このようにクロスメディアで広告を配信した場合は、当然広告の効果もメディア横断的に評価をすることが重要になります。では、どのように各メディアの効果を評価していけばよいのでしょうか？

このようなクロスメディアでの広告出稿の評価方法を考える際には、以下の2つの視点で効果検証を行うとよいでしょう。

まずは、そもそも各メディアをどのような目的で活用しているのか、という視点でメディア間の重複状況を把握するとよいでしょう。例えば、テレビで広くリーチを獲得したうえで、デジタルではターゲットのうち若年層へのリーチをより拡大させることを目的としている場合を考えてみましょう。上でも述べたように各メディアの良いところを生かしながら組み合わせて活用しているので、テレビだけ、デジタルだけ、そしてその重複でのリーチがどのような結果であったのかを把握する必要があります。今回の例では、できる限りテレビとデジタルの重複を減らして、テレビではリーチしづらい若年層に対してどれだけデジタルでうまくインクリメンタルリーチを獲得できていたのか確認しましょう。インクリメンタルリーチの獲得単価が安いメディアを特定できれば、次回以降のメディアプランでこのメディアへの出稿費用を増やすことで、リーチの拡大を図ることが可能でしょう。別の例として、テレビとデジタルで重複して広告を見てもらうことで、より大きな態度変容を期待しているような場合もあるでしょう。このようなケースでは、より効果的に重複させられるメディアを確認することや、よりバランスよくテレビとデジタルでフリークエンシーを重ねられるメディアを確認することで、次回以降の改善につなげることができます。

もう一つの視点としては、テレビとデジタルを共通の指標で比較をすることです。媒体によって、出稿費用は様々ですが、各メディアで獲得できたリーチ人数やターゲット人数が把握できれば、リーチ獲得単価を計算することも可能になります。同じ指標で費用対効果を比較することで、次回のキャンペーンにおいて獲得単価の安いメディアへの出稿費用を増やすなどの意思決定を行うことで、同じ予算でもより多くのターゲットにリーチすることも可能になるでしょう。この際に重要なのは、これまでテレビはGRP、デジタルはインプレッションと、異なる指標で評価してきていたのを、同じ指標で評価するということです。特に人ベースで、何人にリーチし、何回広告が表示されたのか、という基本的な指標をそろえることが鍵になります。

今回は各メディアを組み合わせて活用する際に、リーチを改善させるという点でどのような指標を見ていくとよいのかをご紹介しましたが、態度変容や実際の購買などのリアクションを改善していくために、メディア横断的に効果測定を行っていくことも重要でしょう。様々な目的に合わせて、メディアの効果を横断的に共通の指標で正しく把握し、効果を最大化させていくことがテレビとデジタルの境目があいまいになってきている今求められています。

最後までご覧いただきありがとうございました。

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