ニールセン インサイト ～メディア～

2019年2月21日号

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広告収入によりビジネスをおこなっているメディアにとっては、自社メディアの価値を正確に示して、適正な収益を得ることが重要です。デジタルメディア各社の営業資料を見比べると、PV（ページビュー）数やUB（ユニークブラウザ）数、UU（ユニークユーザー）数など様々な数値が並んでいます。個々のメディアにとって、その価値を示すうえで適した数値が使われていると思いますが、こうした状況は広告主や広告会社、そしてメディア業界全体として、本当に望ましい状況なのでしょうか？
今回は、デジタルメディアやパブリッシャーが健全に発展していく上で望まれる価値の示し方について考えたいと思います。

～ブランド広告主のデジタルシフトに寄り沿う
メディア／パブリッシャーデータとは～

ニールセン デジタル　シニアアナリスト　高木 史朗

■アドベリフィケーションの次のステージへ
デジタル広告業界では、DSPなどを使って配信された広告が、ブランドのイメージを悪くさせるようなサイトに表示されたり、広告が視認できない場所に表示されているにも関わらずインプレッション数としてカウントされていたり、カウントされているインプレッション数に人ではない機械によるアクセス数が含まれたりする問題が近年大きく話題になり、テレビ番組でも特番が組まれるほどに注目を浴びています。そうした中で、適切に配信できているかを検証するアドベリフィケーションに広告主の関心が集まり、メディア／パブリッシャーや広告会社による課題への対応が進められてきています。
確かに安心で安全な環境で広告を配信できる環境が整備されることは重要です。しかし、メディア／パブリッシャーにとっては、「安全なコンテンツ」が自社の強みでしょうか？広告主は「安心して配信すること」が目的でしょうか？テレビや新聞などのマスメディアが、「安全なコンテンツ」であることを売りにして、広告枠を販売しているでしょうか？これからも継続的にデジタル広告業界が発展していくためには、アドベリフィケーションの次のステージに進むことが急務といえます。

■広告主が本当に望んでいるものは何か？
では、次に進むべきステージとは何でしょうか？安全な媒体であることを担保したうえで、メディア／パブリッシャーに求められるものは、これまでもテレビや新聞などのマスメディアも同じように広告主に対してアピールをしてきた「誰」とコミュニケーションができるのか？という点です。
大手広告主10社と弊社が2018年に共同で行った「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」でも、ブランド広告主がキャンペーンで目標として設定していたのは、「F1層の80%にリーチしたい」といった点と、「（ブランドリフトのために）平均○○回のフリークエンシーが必要」といった点でした。広告主の目的は予算の1億円を安全なメディアで広告配信することではありません。特定のターゲットのブランド認知を向上させることやブランドイメージを伝えること、好意度を高めること、購入意向をたかめることが目的で、それを達成するために最適なメディアを選定する必要があります。

■デジタルメディアが寄り添うには？
最後に、これまで述べてきた広告主に寄り添う上で求められるものについて考えたいと思います。デジタルメディアが広告主に寄り添っていくには、広告主が最適なメディアを正しく選ぶために必要な、各メディア／パブリッシャーの特徴を比較することのできるデータを整備していくことが求められます。つまり、キャンペーンで到達したいリーチを達成できるのか、届けたいターゲットに配信できるのかといった、メディアのパワーとオーディエンス特性を示していくことが求められます。こうしたデータはこれまでもメディア側から媒体資料として提示されてきました。しかし、今回アドベリフィケーションが注目されたことにも関連しますが、これまでよりも一層透明性の高い信頼のできる第三者機関が計測したデータが重要になってきます。
アドベリフィケーションの問題を超えた次のステージで、メディア／パブリッシャーがブランド広告主に寄り添ったメディアデータを提示できるようになれば、良質なコンテンツはより正しく評価を受け、適正にマネタイズできるようになるでしょう。また。広告主としても最適なメディア選定により、効率的で効果的なコミュニケーションが可能となり、よりブランドの価値を高めていくことができるでしょう。

※2018年9月に「デジタルメディアの正しい価値を示すには」というタイトルでメールマガジンを配信しております。この中では、「共通の指標を使わないことが、業界全体の価値を下げている」ことや、「デバイス間の重複も除いた"人"ベースの指標が望まれる」ことなど、本メールマガジンの最後に触れている第三者機関が計測するデータをより詳しくご紹介しております。ご興味のある方は合わせてご覧ください。
https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.html

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