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2018/07/03 メルマガ

興味関心ターゲティングでのリーチ指標の活用方法

 

ニールセン インサイト ~メディア~ 2018年7月3日発行

 

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ニールセン インサイト ~メディア~
2018年7月3日発行
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ニールセンは4月に2017年10月から大手広告主各社と実施してきた「デジタル広告におけるリーチ指標利活用研究会」の研究成果を発表しました(発表内容はこちら)。本研究会では、第三者機関が計測した指標を活用し、「人」ベースでメディアのリーチ効果を正確に把握し、各メディアのターゲティング精度やリーチカーブなどのナレッジを社内で蓄積することで様々な改善を図っていくことが可能であることが分かりました。
その中の議論のひとつに、広告配信に興味関心ターゲティングを用いた際の、リーチ指標の活用方法がありましたので、今回はそれについて、とても重要ですが見落としがちなポイントをご紹介したいと思います。
 
興味関心ターゲティングでのリーチ指標の活用方法

  (ニールセン デジタル エグゼクティブアナリスト
中村 義哉)  

■興味関心ターゲティングを最大限に活用するために必要な視点

デジタル広告の利便性の一つである「興味関心」をキーとしたターゲティングは、現在では一般的な手法として、ダイレクトレスポンスのみならず、ブランディング目的でも広く使われていると思います。では、ブランディングを目的とした際に、その効果を最大化するためには、どのような視点が必要になるのでしょうか?

重要な視点が2つあると考えます。
① 興味関心ターゲティングでも、最終的に何人にリーチできたのかを「人」ベースで把握すること
② 実際にリーチできた層と、クリエイティブはマッチしていたのかを把握し、最適化すること

まず、最終的に何人にリーチできたのかについて考えます。
通常「興味関心」はWeb上の行動をベースにUB(ユニークブラウザ)ベースでターゲティングされることが多いと思います。この場合、デバイスやブラウザ間の重複はわかりません。つまり最終的に何人にリーチすることができるのか「人」ベースでの人数把握ができないことになります。
例えば、スポーツカーに関心のある人50万人にリーチすることを目標に、興味関心ターゲティングを利用したキャンペーン設計をしたとして、UBベースでは50万ブラウザに到達していても、人ベースで見た場合、デバイスやブラウザ間の重複を除くと、実際にはその半分の25万人にしかリーチしていなかったということも考えられます。たとえスポーツカーの関心層に正確に広告が配信されていたとしても、目標としている人数に届いていなければ、資料請求やディーラーへの来店喚起など、キャンペーン目標に与えるインパクトの母数も小さくなってしまいます。
また、リーチの拡大を意識して、あらかじめ複数の媒体の興味関心ターゲティングを利用していたのであれば、媒体間の重複を除き、最終的に何人に広告を届けられたのかを把握することは、キャンペーンを評価するために必須な情報になると思います。

次に、実際に広告が届いた層とクリエイティブのマッチについてはどう考えるべきでしょうか?
興味関心ターゲティングを利用しているので、どのような性年代に配信されていようとも「興味関心」を持っている人なのだから問題ないと考えがちです。しかし、多くの商品は性年代によるユーザー像を想定した上で開発を行い、キャンペーン設計時には、その想定の性年代に対する訴求ポイントを決め、クリエイティブを制作しているのではないでしょうか。例えば、既存顧客の年齢層が上がってきているため、新たに若年層の顧客を獲得したいと、既存車種をフルモデルチェンジしたとします。それに伴い、若年層向けにスポーツやアウトドアの場面でアクティブに活用できることをアピールした広告を制作し、「スポーツ」「車」などの興味関心層に配信したところ、実際には50代以上に多くリーチしているとすると、想定したターゲット層に向けた広告クリエイティブとのミスマッチにより、その広告の効果が最大になるとは限りません(図表)。
そういった意味でも、実際に利用した興味関心ターゲティングで、想定した性年代に広告が配信されていたのかを確実に把握することは、次回のクリエイティブ選定の観点からも大変重要であると思います。
図表はダミーデータですが、実際の事例でも想定している年代と実際に配信された年代が異なる例が見られました。


(図表)


■興味関心ターゲティングでもリーチ指標を活用することで効率的なコミュニケーションが可能になる
以上のように、興味関心ターゲティングを利用する場合でも、まず「人」ベースでリーチを把握することが重要であることが分かります。その上で、
1. 毎回の結果を蓄積し、どの媒体、どの興味関心ターゲティングを使うと、効率的に目標とするリーチ
    人数に達するのかを把握し、次のプランニングの精度向上につなげる。
2. キャンペーン終了後に、性年代分布を確認し、次回のクリエイティブ選定の参考にする。もしくは、
    キャンペーン中に配信されたターゲットに合わせクリエイティブを変更する。
などのアクションが広告効果を最大化するために非常に重要になってきます。 常にリーチ目標を設定し、その結果を計測、蓄積することで、次回以降のプランニングの基礎とすることができ、効率的なコミュニケーションが可能になります。
最後までご覧いただきありがとうございました。
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