- 無料動画は、増加人数では「YouTube」（+713万人）、増加率では「AbemaTV」（+55%）
- 有料動画アプリの増加率TOP2は「Amazon Prime Video」と「Netflix」
- 複数の有料動画サービスを利用している人は10%で、大半の利用者は一つのサービスを利用
視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長 宮本淳）は、スマートフォン視聴率情報Nielsen Mobile NetView（ニールセン モバイルネットビュー）のデータをもとに、2017年11月の日本における無料／有料動画アプリの利用状況を発表しました。
2017年11月の各動画利用者数（上位5アプリを集計）をみると、無料動画は2年前の同月から48%増え3,901万人、有料動画は154%増え568万人でした（図表1）。どちらの増加率も、スマートフォン全体の増加率（+26%）よりも高くなっていました。
次に、図表にはありませんが、無料動画アプリの中で最も利用者数の多い「YouTube」は昨年から25%（713万人）増加し3,617万人が利用していました。また、無料動画アプリ利用者数TOP5の中で最も増加率が高かった「AbemaTV」の利用者数をみると、2016年11月時点では357万人だった利用者数が、2017年11月には、55%増加し553万人となっていました。この間の「AbemaTV」の利用者の性年代構成を比較すると、2016年11月時点では男性の割合が高く女性の割合は38%であったのが、2017年11月には女性の割合が51%にまで拡大していました（図表2）。
最後に、有料動画アプリに注目すると、利用者数TOP5の中では「Amazon Prime Video」と「Netflix」の増加率が高くなっていました。「Amazon Prime Video」は昨年から77%増加し300万人に、「Netflix」は99%増加し70万人となっていました（図表3）。有料動画アプリ（利用者数上位5アプリ）の利用サービス数をみると、有料動画アプリを利用している568万人のうち複数サービスを利用している人は10%で、1つのサービスだけを利用している人が90%と大半を占める結果となりました（図表4）。
当社シニアアナリストの高木史朗は、次のように述べています。「昨年に続き2017年も動画サービスは無料／有料動画ともにスマートフォン利用者数全体の増加率よりも高い成長を見せました。無料動画アプリでは、『YouTube』が最も利用人数を増やし、無料動画市場全体の成長に大きく貢献していました。また、『AbemaTV』は2017年11月に放送された『72時間ホンネテレビ』が大きな話題を呼び、利用者数を拡大させました。特に、これまで利用者の割合が低かった35歳以上の女性の利用者が増加し、幅広い性年代にリーチできるメディアとなりました。『AbemaTV』を運営するサイバーエージェントの決算発表によると、2018年もコンテンツ制作に先行投資していくと発表されているため、今後どれだけ利用者数を増やしていくことができるのか、引き続き注目したいです。
一方で、有料動画アプリでは複数サービスを利用している人の割合は10%と低く、それぞれのサービスが独自のユーザーを獲得しているようです。そのような中、グローバルでサービスを展開し、オリジナルコンテンツの制作に多額の投資をしている『Amazon Prime Video』と『Netflix』の2社が大きく利用者数を増やしていました。有料動画をスマートフォンから利用している人は全体の10%前後で、未だ拡大の余地があります。両社とも日本向けのオリジナルコンテンツ制作にも力を入れており、今後も利用者数を増やしていくと予想されます。有料動画サービスの利用が拡大すると、他のメディアと消費者の可処分時間を奪い合うことになるため、有料動画サービス各社の動向からも目が離せません」。
Nielsen Mobile NetViewについて
Nielsen Mobile NetViewは日本全国の8,000名（iOS、Android各4,000名）の調査協力モニターから取得するアクセスログ情報を元に作成されます。従来のアンケート調査とは異なり、実際のユーザーのアクセス記録に基づくデータであり、アプリやウェブサイトの利用時間や利用頻度などの正確な利用動向データの提供が可能です。また、利用者属性情報を含むパネル調査であるため、属性別の利用状況を把握できます。データは、ウェブサイトの訪問、アプリの利用もしくはスマートフォン全体での利用状況を参照することができ、また、利用者属性、OS、電話会社、デバイスなどのフィルターを使用してデータを抽出することもできます。サービスの詳細は、ウェブサイトでもご覧いただけます。
http://www.netratings.co.jp/solution/nielsen_mobile_netview.html
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【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】
社名： ニールセン デジタル株式会社 英文社名： Nielsen Digital Co., Ltd.
本社所在地： 〒107-0052 東京都港区赤坂2-17-7 赤坂溜池タワー11階
資本金： 1億円
設立： 1999年5月
代表者： 代表取締役社長 宮本 淳
ニールセン デジタル株式会社は、ニールセンの消費者視聴行動分析部門の日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jp でご覧いただけます。
ニールセンについて
Nielsen Holdings plc（NYSE: NLSN）は、世界的なマーケティング調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストのコンテンツおよび広告視聴動向を把握するトータルオーディエンス測定などを提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析などを提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください： www.nielsen.com
ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
インターネット視聴率データ Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ Nielsen Mobile NetView
インターネットユーザーデータベースサービス NetView Lifestyle Powered by Video Research Interactive など
広告分析ソリューション
デジタル広告視聴率 Nielsen Digital Ad Ratings
広告効果分析サービス Nielsen Digital Brand Effect
デジタル広告出稿量統計 Nielsen Digital Ad Intel など
視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社（東京都港区、代表取締役社長 宮本淳）は、デジタル広告における透明性やアカウンタビリティに関する最近の動向に関するニールセン グローバルプレジデント兼COOステーブ・ハスカーのAd Age誌への寄稿の要約を発表しました。
多くの業界アナリストが、2017年はアメリカ市場においてデジタル広告費が初めてテレビ広告費を上回る年となると予測しています。この現象は「従来のメディアと比べ、デジタルマーケティング施策は効率が高く、検証しやすい」というごく最近まで業界に蔓延していた前提を物語っているかのようです。
2017年が始まってから 2か月余りが過ぎた現在、アメリカにおける一部の大手広告主企業はデジタル媒体社に対し、彼らによって出稿される広告や彼らが販売するターゲットオーディエンスについてのアカウンタビリティの強化を公然と要求し始めています。特に、不正に対する予防対策や第三者による認証、そしてビューアビリティの最低基準を整備することが媒体社に求められています。また、媒体社が自らの結果や実績を自らの手で評価することがないように、「独立した第三者」による検証が要求されています。そして最も重要なのが、広告の全ての価値をファイナルクリック数（コンバージョン数）で評価するのではなく、全プラットフォームを網羅して実証して欲しいという広告主の要求でしょう。
このような要求を受けて、一部の大手デジタル媒体社は自社の計測指標に対し、Media Rating Council （MRC、メディア業界におけるオーディエンス計測サービスを監督するアメリカの業界団体）による監査の受け入れを発表しました。しかしながら外部監査に関する媒体社と広告主との間でのやりとりを見る限り、この動きは業界が適切な方向に向かっていないのではないかという懸念を起こさせます。その4つの理由を説明します。
1. 認定は必ずしも「独立性」（客観性）を担保するものではない
MRC が実施する監査は、対象となるオーディエンス計測指標がそもそもの意義を果たしているかを検証するものです。勿論、MRC 認定を取得することで指標の計測手法や土台の透明性が向上することになります。しかしながら、これは一部の媒体社が主張しているように、その媒体社が「閉鎖されたプラットフォーム」ではないことを証明することにはなりません。ニールセンは MRC のプロセスを支援していますが、MRC の監査は単に広告主企業のマーケターの安心材料となるだけで、そこには引き続き、マーケターは「閉鎖されたプラットフォーム」で収集されたデータに基づいて広告費用配分を決定しなければならないリスクが存在します。仮にデジタル媒体社のオーディエンス計測指標が MRC 認定を取得したとしても、指標は「独立した第三者」の計測プロバイダー企業によって公表されたものではなく、他社指標との比較もできません。
2. 広告主が求めているのは、「人」ベースの視聴計測
ニールセンは、「人」ベースの視聴計測を行うことを企業理念としています。ここで気を付けなければならないのが、「ビューアビリティ」と「オーディエンス計測」は異なるものだということです。デジタル広告の世界は、未だに画面をスクロールしなければ見られない広告、不適切なコンテンツの横に掲載される広告やそもそも画面に表示されない広告などの問題を抱えています。その結果、デジタル広告に関する会話は、「ビューアビリティ」をコアな指標とすることを中心に行われています。しかし、広告が「人」によって視聴されたことを証明すること、さらには広告を視聴した人物のデモグラフィック属性を明らかにすることも、ビューアビリティと同じくらい重要だということを覚えておいてください。多くの計測指標はデバイスをカウントするもので、その先に存在する「人」をカウントしていません。広告主の視点からすると、「人」を装ったもの（ボットなど）やターゲットではないオーディエンスに対してビューアブルな広告は、そもそも見ることができない広告同様に価値が無いでしょう。
3. マーケターにとってのジレンマは、どのデジタルメディアに予算を投下するかだけではない
マーケターのより大きな課題は、いかにしてターゲットとなる消費者にリーチするか、そして彼らがどこにいようと、最終的にはビジネス成果を出すことにあります。一流のマーケターは、テレビがデジタル動画かという選択肢ではなく、スクリーンをまたいだ動画の活用を考えています。そのためには、広告の売り手と買い手の両方が、全てのメディアをまたいで、検証可能な指標でメディアプラットフォームを比較できることが必要です。従ってマーケターに求められる指標とは、動画を含む全メディアを同一条件で比較できるもので、デジタルメディア特有の指標ではありません。
4. 「トータルリーチ」と「重複排除リーチ」は別物である
同じ「人」が30回視聴した広告と30人に個々に視聴された広告とでは、ターゲットの消費者の購入意思決定における広告の影響度は大きく異なります。加えて、トータルでのリーチ計測や影響の把握と同様に、テレビやデジタル動画など、異なるプラットフォームでの重複を除外したリーチ計測や影響の把握は、売上増という最終的な目標への貢献度の検証において重要です。
これらの課題に対するソリューションは、「独立した第三者」によるオーディエンス視聴計測とビューアビリティの両方を網羅した全プラットフォームに適用可能な視聴計測基準です。一流のマーケターがアカウンタビリティの強化を求めるのは当然ですが、「閉鎖されたプラットフォーム」におけるビューアビリティや MRC 認定だけでは十分な答えになっていないと言えるでしょう。
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久々江敦志、コミュニケーションズ
