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2017/06/28 [データ]

Eコマースサイト利用者の4人に1人が過去3ヶ月間にオンラインで日常食品・飲料を購入~ニールセン 「PCユーザーのEコマース利用状況」を発表~

- PCからのインターネット利用者の75%以上が購入したい商品をネット上で比較・検討する

- 購入検討時に調べる情報TOP3は「商品のスペックや材料」、「他のユーザーのレビュー」、「価格比較」
- 各Eコマースサイト利用者の半数が、リアル店舗よりも積極的にネット通販を利用

- 購入検討時に調べる情報TOP3は「商品のスペックや材料」、「他のユーザーのレビュー」、「価格比較」

- 各Eコマースサイト利用者の半数が、リアル店舗よりも積極的にネット通販を利用

視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社(東京都港区、代表取締役社長 宮本淳)は、PC版インターネット視聴率情報Nielsen NetView(ニールセン ネットビュー)が持つオンライン視聴測定ログ情報と、調査対象パネルの詳細な商品所有/認知情報や他メディアの接触情報などを融合したデータベースサービスであるNetView Lifestyle Powered by Video Research Interactive(ネットビュー・ライフスタイル パワードバイ ビデオリサーチインタラクティブ、以下NetView Lifestyle)をもとに、PCユーザーのEコマースサイト利用状況を発表しました。

2017年4月のPCからのEコマースサイト利用者TOP3の状況を見ると、1位が「Amazon」で1,342万人、次いで「楽天市場」の1,211万人、「Yahoo!ショッピング」の974万人となっていました。それらのサイトの利用者の85%前後が、また、PC利用者全体でも75%の利用者が購入したい商品をインターネット上で比較検討すると回答しています。(図表1)。

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次いで、商品の購入検討時にインターネットで調べる情報を見ると、どのサイトの利用者でも60%程度が「商品のスペック、仕様、材料など」を調べていました。また同様の割合で「他の購入者の感想」を調べています。「複数ショップでの価格比較」は50%前後となっていました(図表2)。

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最近3ヶ月間にオンラインショッピングで購入した商品TOP5は、どのサイトでも変わらず、1位が「本・CD・DVD」、次いで、「日常食品・飲料」、「ファッション・ファッション小物」となっています。中でも「日常食品・飲料」は既に4人に1人の割合で購入されており、特に楽天市場の利用者の29%は、なんらかのオンラインショップから商品を購入していました(図表3)。

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最後に各Eコマースサイト利用者の商品購入時の行動や意識について見ると、どのサイトの利用者でも半数が積極的にインターネット通販を利用すると回答していました(図表4)。

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当社エグゼクティブアナリストの中村義哉は、次のように述べています。「弊社の過去のプレスリリースでも何度か触れていますが、PCの利用者数は一定数で推移しており、利用する目的としてショッピングが上位となっています。そこで今回、改めてPCユーザーの商品購入時の行動を見てみると、商品を購入する際にネットを利用して比較検討し、特に商品のスペックや口コミを調べることが、当たり前の行動となっていることが確認できました。しかし、4人に1人が購入している日常食品・飲料の購入について考えると、現在のEコマースサイト上では店舗によって掲載されている情報に大きな差異があります。食品・飲料では、初めての商品を購入しようとした場合、特に原材料情報やアレルギー情報が重要となります。消費者がそれらの情報を得るのに最も利便性の良い場所は、買い物導線を考えると各店舗の商品掲載ページになるでしょう。各サイト利用者の半数の人がインターネット通販を積極的に利用すると回答している状況では、Eコマースサイト運営企業とメーカーが協力し合い、消費者向けに掲載する情報の基準を設けるなどして、各店舗の商品掲載ページでより詳しく正確な情報を提供していくことが将来的に重要になってくると思います。消費者の利便性を常に考えて行動していく企業が、勝ち組となっていくことは間違いないでしょう」。

NetView Lifestyle Powered by Video Research Interactiveについて
Nielsen NetView ライフスタイルレポートは、NetViewが持つオンライン視聴測定ログ情報と、調査対象パネルの詳細な商品所有/認知情報や他メディアの接触情報などが融合したデータベースサービスです。サービスの詳細は、ウェブサイトでもご覧いただけます。
http://www.netratings.co.jp/solution/netview_lifestyle.html

Nielsen NetViewについて
Nielsen NetViewは、日本全国に4万名以上のオンライン視聴者パネルを構築し、データを収集、報告しています。また、ニールセンの視聴率パネルは家庭のみならず、日本で唯一、職場にも2,200名以上のパネルを構築していますので、日本全体のPCでのインターネット利用動向を俯瞰することができます。同一条件で測定される視聴率情報であるがゆえに、自社サイトの利用状況や利用者属性の把握のみならず、競合サイトの利用状況との比較もでき、かつ、日本全体あるいは業界内での自社のポジショニングを確認することもできます。時系列データの抽出や、他サイトとの重複利用状況を抽出するなどの豊富なツールも実装されています。サービスの詳細は、ウェブサイトでもご覧いただけます。
http://www.netratings.co.jp/solution/netview.html

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【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】

社名:  ニールセン デジタル株式会社  英文社名: Nielsen Digital Co., Ltd.
本社所在地: 〒107-0052 東京都港区赤坂2-17-7 赤坂溜池タワー11階
資本金:  1億円
設立: 1999年5月
代表者:  代表取締役社長 宮本 淳

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセンの消費者視聴行動分析部門の日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jp でご覧いただけます。

ニールセンについて
Nielsen Holdings plc(NYSE: NLSN)は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストのコンテンツおよび広告視聴動向を把握するトータルオーディエンス測定などを提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析などを提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100ヵ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください: www.nielsen.com
ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
インターネット視聴率データ Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ Nielsen Mobile NetView
インターネットユーザーデータベースサービス NetView Lifestyle Powered by Video Research Interactive
検索サービス利用データ Nielsen MegaView Search など
広告分析ソリューション
デジタル広告視聴率 Nielsen Digital Ad Ratings
広告効果分析サービス Nielsen Digital Brand Effect など
視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社(東京都港区、代表取締役社長 宮本淳)は、デジタル広告における透明性やアカウンタビリティに関する最近の動向に関するニールセン グローバルプレジデント兼COOステーブ・ハスカーのAd Age誌への寄稿の要約を発表しました。
多くの業界アナリストが、2017年はアメリカ市場においてデジタル広告費が初めてテレビ広告費を上回る年となると予測しています。この現象は「従来のメディアと比べ、デジタルマーケティング施策は効率が高く、検証しやすい」というごく最近まで業界に蔓延していた前提を物語っているかのようです。
2017年が始まってから 2か月余りが過ぎた現在、アメリカにおける一部の大手広告主企業はデジタル媒体社に対し、彼らによって出稿される広告や彼らが販売するターゲットオーディエンスについてのアカウンタビリティの強化を公然と要求し始めています。特に、不正に対する予防対策や第三者による認証、そしてビューアビリティの最低基準を整備することが媒体社に求められています。また、媒体社が自らの結果や実績を自らの手で評価することがないように、「独立した第三者」による検証が要求されています。そして最も重要なのが、広告の全ての価値をファイナルクリック数(コンバージョン数)で評価するのではなく、全プラットフォームを網羅して実証して欲しいという広告主の要求でしょう。
このような要求を受けて、一部の大手デジタル媒体社は自社の計測指標に対し、Media Rating Council (MRC、メディア業界におけるオーディエンス計測サービスを監督するアメリカの業界団体)による監査の受け入れを発表しました。しかしながら外部監査に関する媒体社と広告主との間でのやりとりを見る限り、この動きは業界が適切な方向に向かっていないのではないかという懸念を起こさせます。その4つの理由を説明します。
1. 認定は必ずしも「独立性」(客観性)を担保するものではない
MRC が実施する監査は、対象となるオーディエンス計測指標がそもそもの意義を果たしているかを検証するものです。勿論、MRC 認定を取得することで指標の計測手法や土台の透明性が向上することになります。しかしながら、これは一部の媒体社が主張しているように、その媒体社が「閉鎖されたプラットフォーム」ではないことを証明することにはなりません。ニールセンは MRC のプロセスを支援していますが、MRC の監査は単に広告主企業のマーケターの安心材料となるだけで、そこには引き続き、マーケターは「閉鎖されたプラットフォーム」で収集されたデータに基づいて広告費用配分を決定しなければならないリスクが存在します。仮にデジタル媒体社のオーディエンス計測指標が MRC 認定を取得したとしても、指標は「独立した第三者」の計測プロバイダー企業によって公表されたものではなく、他社指標との比較もできません。
2. 広告主が求めているのは、「人」ベースの視聴計測
ニールセンは、「人」ベースの視聴計測を行うことを企業理念としています。ここで気を付けなければならないのが、「ビューアビリティ」と「オーディエンス計測」は異なるものだということです。デジタル広告の世界は、未だに画面をスクロールしなければ見られない広告、不適切なコンテンツの横に掲載される広告やそもそも画面に表示されない広告などの問題を抱えています。その結果、デジタル広告に関する会話は、「ビューアビリティ」をコアな指標とすることを中心に行われています。しかし、広告が「人」によって視聴されたことを証明すること、さらには広告を視聴した人物のデモグラフィック属性を明らかにすることも、ビューアビリティと同じくらい重要だということを覚えておいてください。多くの計測指標はデバイスをカウントするもので、その先に存在する「人」をカウントしていません。広告主の視点からすると、「人」を装ったもの(ボットなど)やターゲットではないオーディエンスに対してビューアブルな広告は、そもそも見ることができない広告同様に価値が無いでしょう。
3. マーケターにとってのジレンマは、どのデジタルメディアに予算を投下するかだけではない
マーケターのより大きな課題は、いかにしてターゲットとなる消費者にリーチするか、そして彼らがどこにいようと、最終的にはビジネス成果を出すことにあります。一流のマーケターは、テレビがデジタル動画かという選択肢ではなく、スクリーンをまたいだ動画の活用を考えています。そのためには、広告の売り手と買い手の両方が、全てのメディアをまたいで、検証可能な指標でメディアプラットフォームを比較できることが必要です。従ってマーケターに求められる指標とは、動画を含む全メディアを同一条件で比較できるもので、デジタルメディア特有の指標ではありません。
4. 「トータルリーチ」と「重複排除リーチ」は別物である
同じ「人」が30回視聴した広告と30人に個々に視聴された広告とでは、ターゲットの消費者の購入意思決定における広告の影響度は大きく異なります。加えて、トータルでのリーチ計測や影響の把握と同様に、テレビやデジタル動画など、異なるプラットフォームでの重複を除外したリーチ計測や影響の把握は、売上増という最終的な目標への貢献度の検証において重要です。
これらの課題に対するソリューションは、「独立した第三者」によるオーディエンス視聴計測とビューアビリティの両方を網羅した全プラットフォームに適用可能な視聴計測基準です。一流のマーケターがアカウンタビリティの強化を求めるのは当然ですが、「閉鎖されたプラットフォーム」におけるビューアビリティや MRC 認定だけでは十分な答えになっていないと言えるでしょう。
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本ニュースリリースに関するお問い合わせ:
西村総一郎、コミュニケーションズ
Eメール:JPNwebmaster@nielsen.com 電話: 03-6837-6549

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