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2019/10/30 メルマガ

サイト誘導目的のダイレクトレスポンス広告において、ターゲティング精度の改善・フリークエンシーの最適化によって得られるメリット

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ニールセン インサイト ~メディア~

2019年10月30日号

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ダイレクトレスポンス広告で自社サイト誘導を目的にデジタル広告を活用する場合、サイトへの流入数や、サイトでの購入数・契約数等を目標数値と設定することが多いでしょう。その場合、「ターゲティング精度」が低くても、「過剰フリークエンシー」となっていても、結果的にCTR(Click Through Rate=クリック数÷インプレッション数)やCVR(Conversion Rate=コンバージョン数÷クリック数)が高ければ良いと考える担当者は多いのではないでしょうか。費用面で考えても、課金体系がクリック課金の場合、クリックされないインプレッションに対してはコストが掛からないことから、配信時のターゲティング精度やフリークエンシーを改善する意義を感じづらいかもしれません。しかしながら、ダイレクトレスポンス目的の場合でも、ブランディング目的の広告と同様にオンターゲット率やフリークエンシーコントロールを改善することで、目標数値改善を含めた様々なメリットを得られる可能性があります。

今回は、ダイレクトレスポンス広告の中でも、特に自社サイト誘導目的のデジタル広告に絞って、ターゲティングやフリークエンシーコントロールの精度を高める利点について考えていきたいと思います。

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■ダイレクトレスポンス目的の広告は誰に届いているのか?
ダイレクトレスポンス目的のデジタル広告の場合、目標数値であるクリック数やコンバージョン率のみに注目が行きがちです。しかし、これらは広告全体のインプレッションのほんの一部に過ぎません。図表1は、配信全体のオンターゲット率が1割程度であった場合のインプレッションからクリック、コンバージョンまでのそれぞれの人数をイメージ化した図です。グレーの部分はインプレッションが発生し、クリックに至らなかった人たちを表しています。実務上、この層に対しては費用が発生しないこともあり、着目することは少ないでしょう。しかしながら、インプレッション全体のターゲティング精度の改善、フリークエンシーの最適化をおこなうことで、大きく分けて3つのメリットが考えられます。

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■メリット①: レスポンスの質の改善
ここではレスポンスの質について具体的に考えるために、若年層男性向けの製品で、サイト誘導をして製品理解を深め、最終的に購入に繋げることを目的とするケースについて考えてみましょう。目標数値にはCTR/CVRを設定し、ターゲットに訴求するために広告には若手男性俳優を起用したとします。もし、配信全体のオンターゲット率が図表1のように低かった場合、若年層男性以外が多く含まれることになります。そうすると、俳優のファンの女性が、購入の可能性が低いにも関わらずクリックしてしまうような場合が考えられます。そうすると、クリックしている人の属性情報をもとに配信先を改善していく場合、より一層ファンの女性に配信されてしまうようなことが起こり得ます。このように、配信の時点でターゲット精度が低ければ、購入してくれる可能性が低いターゲットのサイト誘導を増やす可能性があり、結果的には売上には繋がらない、といったことが起こり得ます。この場合CTRは改善されていたとしても、最終目標に繋がらないクリック課金が上昇することによって、CPA(Cost Per Acquisition)はむしろ悪化してしまう可能性が考えられます。逆に言えば、配信時のオンターゲット率が改善すれば、本当に購入する可能性が高い人によるクリックが増えるなど、レスポンスの質が上がり、CPAは改善される可能性が高いでしょう。

■メリット②: ブランド毀損の回避
ターゲット顧客が過去に自社サイトへ訪問した場合に、再訪問を促すためにリターゲティング広告を配信するケースは多いでしょう。過剰配信を避けるために、フリークエンシーキャップを設定していたとしても、計測が"人"ベースになっていなければ、過剰に配信されてしまう可能性があります(フリークエンシーコントロールについて、詳しくは2019年3月のメルマガをご参照ください)。過剰配信によって、目先の再訪問数は増えるかもしれませんが、中には既に商品購入済みの優良顧客も含まれるかもしれません。目先の目標数値を追うばかりに、優良顧客を失っているとしたら、中長期的に見てブランドにとっては大きな損失となります。"人"ベースでフリークエンシーを計測することにより、優良顧客に対し適切なフリークエンシーキャップで広告の配信が可能となり、ブランド毀損という重大なリスクを回避することができるでしょう。

■メリット③: インプレッションの大多数を占める、クリックに至らなかった人たちのブランドリフト
サイト誘導が目的の広告であったとしても、その広告を見たことによって新商品の認知が向上するなどのブランドリフトが起こる場合があります。配信時のターゲティング精度が高ければ、ダイレクトレスポンス広告の当初の目標であるサイト誘導やコンバージョンには至らなかった、インプレッションのみの層においてもターゲット含有率が高くなるため、ブランディング広告としての効果を同時に期待することができるでしょう。

■最後に
クリックやコンバージョンを目標数値として広告を活用している場合、クリックに至らなかった層にまで注意を向けることは実務上難しい場合もあるでしょう。しかしながら、消費者がデジタルプラットフォーム上で過ごす時間が増え、デジタル広告の存在感が高まってきている現在、クリックや最終コンバージョンだけでなく、ブランドの長期的視点も含めたデジタル広告戦略がますます求められてきています。消費者に対するより健全なコミュニケーション及びブランドの長期戦略のためにも、広告主はダイレクトレスポンス広告とブランディング広告を横断して広告配信時のターゲティング精度の向上、フリークエンシーコントロールの最適化をおこなっていくことが重要かつ有用であると言えるでしょう。

本メールマガジンの内容も含んだ、メディアと広告の価値を正しく評価し、活用していく方法についてまとめたホワイトペーパーを2019年8月に発行しています。
ホワイトペーパー「アドベリの先にある デジタル広告コミュニケーション」は、こちらからダウンロードできます。
https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/


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