ニールセン インサイト ～メディア～

2019年5月29日号

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日本でのスマートフォン利用者数はついに7,000万人を超え、50歳以下の人口では90％近くの人が月に1回以上インターネットを利用する環境となりました。若年層のテレビ視聴時間が短くなっていることについてよく話題になっている中で、広告主としては自社のターゲットにリーチするために、消費者のメディア接触行動に沿った媒体・広告メニューを選択することが一層重要になってきました。テレビとデジタルの最適な媒体予算配分を決める為にも、正確な広告視聴結果を把握することが必須となります。

今回のメルマガでは、テレビとデジタルのクロスプラットフォームでのキャンペーン計測を実現することで得られる価値について、米国と韓国の事例を元に見ていきたいと思います。

～クロスプラットフォーム計測がもたらす価値とは～

ニールセン デジタル　アナリスト　コヴァリョヴァ・ソフィヤ

ブランディング活動の中で消費者とコミュニケーションを取る際に、テレビCMに加え、デジタル広告の活用がここ数年で活発になってきました。消費者のマルチスクリーンでのコンテンツ消費が加速化するなか、デジタル広告を活用することでテレビではリーチできない消費者とのコミュニケーションが可能になり、「消費者にリーチする」という観点においてテレビとデジタルはお互いを補完し合う関係性にあると言えるかと思います。広告効果を最大化し効率的なキャンペーンを実現するためにも、各媒体毎にどの様なオーディエンス（性別や年齢）に対して、どの程度のボリュームで広告を届けること（リーチ）が出来たのか、といった基本情報を正確に把握することが重要になってきます。クロスプラットフォームで計測を実現することで、広告主にとって「デジタルでテレビでは接触できない層へのリーチを拡大」、「キャンペーン全体でのターゲットリーチ効率化」、「広告投資を正しく評価」という3つの価値が生まれます。では、それぞれを具体的見ていきたいと思います。

1.デジタルでテレビでは接触できない層へのリーチを拡大
図表1は、米国において主要なグローバルブランドが実施したクロスプラットフォームキャンペーンの広告視聴結果をまとめたものです。テレビだけでリーチしているのは半数程度となり、全体の16％はテレビだけでは獲得できないユーザにリーチできていることがわかります。メディアプランにデジタル広告を追加することで広告効果が高まっていることがわかります。特に若い年代に対しては、デジタル広告を使用することでリーチを拡大することが期待されていますが、実際の結果を見ても、18－34歳では35-49歳の倍以上にデジタルだけでリーチできることが分かります（図表2）。

年代別の配信結果だけでなくテレビの視聴頻度別に見ても、クロスプラットフォームキャンペーンの効果が明らかになっていました。韓国においてテレビCMとFacebookを利用して広告を配信した結果では、テレビ視聴頻度が低いほど、デジタルによるインクリメンタルリーチが大きく、全体では19%なのに対して、テレビライト視聴層では25%となっていました（事例はこちら。外部サイト）。

リーチを拡大するためにはまず現状を把握し、どの媒体がどれだけの「人」にリーチし、どのように配信すればメディアプラン通りにリーチが最大化できるのか、いった観点で広告媒体の予算配分を決めていくことが重要ということが言えるでしょう。

2.キャンペーン全体でのターゲットリーチ効率化
クロスプラットフォームでのリーチ拡大効果を把握するだけでなく、オンターゲット率と重複リーチの最適化を通してキャンペーンの効率化も図ることができます。

まずは、オンターゲット率の最適化について見ていきます。全体の人口に対してリーチが高かったとしても、正しいターゲットに広告があたっていなければ、それは良い結果とは言えないかもしれません。実際に韓国の事例(外部サイト）では、デジタル広告はテレビCMと比べて目的通りのターゲットにリーチする割合が高く、総インプレッションのうちどれだけ意図した性年代のターゲットにリーチできたかを図る「オンターゲット率」で、Facebookは93％だったのに対しテレビCMは51％となっていました。デジタル広告ではより詳細なターゲティングが可能なため、少ないインプレッション数でターゲットにリーチすることが可能になります。キャンペーン全体でのデジタルのインクリメンタルリーチが少なかったとしても、ターゲットに絞ったときにその割合が増加すれば、それはメディアプランを組み立てる際の一つの重要な指標となるでしょう。

テレビとデジタル間での重複リーチの最適化ももう一つの重要なポイントになります。コストを抑えながらリーチを拡大するためには、テレビとでデジタルの重複を減らすことが重要です。一方で、テレビで発信しているメッセージをデジタルで重ねて強調する、というような目的がある場合は、逆に重複を活用することでより効率的にキャンペーン目的を果たすことが期待できます。例えばテレビCMだけの場合、テレビの利用頻度の少ない層にも広くリーチすることは可能ですが、広告接触回数が少ないためにメッセージが伝わらない可能性が出てきます。そこで、テレビでの接触回数が少ない層向けにデジタル広告を配信して接触回数を補完することで、キャンペーン全体の効果を高めることが可能になります。

3.広告投資を正しく評価
テレビとデジタルのクロスプラットフォーム計測を実現することでキャンペーン全体でのトータルリーチを把握し、最適化を図ることでプラットフォーム間の広告投資の最適な配分がわかるようになります。ユニークオーディエンスの規模がわかると、その人一人にリーチするためにかかったコストも見えてきます。リーチにコストを掛け合わせることでプランニング全体を正確に評価することが可能になるだけでなく、より正確に、より効率的に広告投資を評価できるようになります。個々のキャンペーンのコストパフォーマンスを正しく評価し、その結果を蓄積しながら、次のプランニングに生かしていくことが重要となります。

最後に
キャンペーン目的やどのように媒体を選択していくかは、個々のキャンペーンによって異なりますが、媒体共通の計測指標があることで、目的に合わせた媒体選択や出稿配分を効率的に行えるようになります。デジタルコンテンツの消費が加速する中で、リーチを最大化し効率的なキャンペーンを実現するためにも、広告主はテレビとデジタル両方で消費者とコミュニケーションを取り、テレビ、デジタルのそれぞれのメリットを活かしたメディアプランを立てていくことが一層重要になってくるでしょう。そのような中で、独立した第三者機関による、テレビとデジタルの視聴者の重複を取り除いたクロスプラットフォームの計測で、広告効果検証することが重要になります。米国や韓国では、すでにそのような計測ソリューションの提供が開始されていますが、当社ではそれらの知見を日本でも活用できるように活動していきたいと考えています。

最後までご覧いただきありがとうございました。

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