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2017/09/13 メルマガ

ブランディング目的の広告、CTRやCPAでみるか? リーチ、ブランドリフトでみるか?

 

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ニールセン インサイト ~メディア~
2017年9月13日発行
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最近では、デジタル広告をブランディング目的で利用している広告主も多くなってきました。しかし、その際に計測する指標に関しては、まだ定まっていないケースもみられます。例えば、どのようなKPIを設定しているのか伺うと、リーチや動画の完全再生率、ブランドリフトに加えてCTRやCPAも見ているというようなケースです。これだけ多くの指標を設定していると、明快にキャンペーンの成果を把握することができず、次の改善に活かすのも難しいのではないでしょうか。
このような状況が起きる原因には、デジタル特有の理由があると考えています。そこで、今回は改めて、デジタル広告をブランディングで活用する意味と、キャンペーンの改善方法について考えたいと思います。
ブランディング目的の広告、CTRやCPAでみるか?
リーチ、ブランドリフトでみるか?
(ニールセン デジタル シニアアナリスト 高木 史朗)
■デジタル広告は効率化ばかりに目を向けすぎてきた

従来、デジタル広告は、多くの場合ダイレクトレスポンス目的として利用されてきました。デジタルは、購入に近い人をターゲティングできることや、広告を見せるだけでなく、クリックさせ自社サイトに誘導したり、商品の購入につなげたりするなどのアクションを促すことができるというメリットも、ダイレクトレスポンス目的には適していました。また、こうした目的の広告の効果としてみるべき指標を計測することができる(テレビなどのマスメディアではできないケースが多かった)ため、CTRやCPAといった指標をベンチマークにして、改善、効率化が図られています。

当然、効率化していくことは悪いことではありません。しかし、ターゲティング精度を高めていくことやクリックやコンバージョンレートを高めていくことには限界もあります。また、仮に効率化を図ることができたとしても、ターゲットを広げることに制限があるため、売り上げへの貢献度を大きく高めいてくことは難しいのではないでしょうか。実際に、数年前からダイレクトレスポンス目的のキャンペーンを中心に実施してきた広告主からは、「これ以上効率化できない」「売り上げがスケールしない」といったご意見を聞いていました。

そのような中、動画広告やネイティブ広告などの新しい広告フォーマットが出てきたこと、また、消費者のメディア利用の変化に伴いテレビでリーチできない層とデジタル上でコミュニケーションをとる必要性が出てきたことで、ブランディング目的のデジタル広告が増えてきました。購買ファネルに当てはめると、これまでのダイレクトレスポンス目的の広告はどちらかというとコンバージョンに近い消費者を刈り取るために活用されてきたのに対して、ブランディング目的の広告は認知獲得や興味喚起といった態度変容を起こすために活用されるようになってきました。


■目的を一つに絞り、その目的に適した指標を計測する

このような形で、態度変容させることを目的としたデジタル広告が活用され始めましたが、これまでダイレクトレスポンス目的の広告をCTRやCPAといった指標で改善してきたために、急にKPIを変更するのは難しい場合もあります。また、これまでの知見もあるため、既存の指標のほうがキャンペーンの改善案を考えやすい場合もあるでしょう。結果的に「新商品認知」と「キャンペーンページへのランディング」の両方を目的とし、それに必要な指標を計測して改善していくという、冒頭でご紹介した「リーチやブランドリフトに加えてCTRも計測する」ようなケースが起きています。

しかし、複数の異なった目的で実施した広告では、それぞれのメッセージが薄まってしまい、どちらの目的も満足いく結果とならないことが多く見られます。また、例えば認知は期待以上に高まったが、CTRが良くないという結果が出た場合に、その結果を活かしてクリエイティブを変更してCTRを改善すると期待したほど認知が上がらない可能性も考えられます。せっかくの結果をどのように次回の改善につなげるべきか判断できなくなってしまっては、KPIとして設定している意味がなくなってしまいます。ブランディングを目的とするならば、ダイレクトレスポンス指標を付帯効果として計測するのは問題ありませんが、改善のための指標としては目的に沿った指標を計測するべきでしょう。

■デジタルのブランディング広告においても、テレビ広告と同様の改善方法を

では、ブランディング目的のデジタル広告を改善していく上で、どのような指標を設定していけばよいのでしょうか。その方法の一つとして、マス広告、特にテレビCMの改善で実施されてきた手法を活用するのも一つの案です。「リーチ」、「フリークエンシー」によりメディア出稿の改善を図り、「ブランドリフト」によりクリエイティブの改善を図るという方法です。これは、もし同じ指標を同様の手法で計測し、評価することができれば、テレビとデジタルのクロスプラットフォームで予算を適切に分配できるという点でもメリットがあります。

また、デジタルを活用するメリットとして、先に述べたように、テレビでをあまり見ていない若者にリーチすることを目的とするのであれば、ターゲット層に対してリーチできているのか、適切なフリークエンシーで広告を表示できているのかといった点をリアルタイムに改善していくことができます。動画広告であれば視聴された秒数などの情報から、最後まで見てもらい認知度や好意度を高めるなどの態度変容を起こすことができるクリエイティブに改善したり、長く見てもらえる配信方法を選択するといった方法を追加するのもよいでしょう。最も重要な点は、過去のメールマガジンでも触れていますが、そのキャンペーンの目的に合ったKPIを設定し、改善していくことです。

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