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2017/04/12 [データ]

インターネットユーザーの14%が有料インターネット動画サービスを利用~ニールセン 消費者の動画コンテンツと動画広告に関する視聴動向レポートを発売~

- 有料インターネット動画サービスの利用率が最も増加したのはマジョリティー層
- 認知率が最も高いのは「Hulu」で77%、次いで「Amazon Prime Video」が73%
- 最も許容される動画広告は「数秒後にスキップできる広告」、2番目は「ゲームアプリ内のリワード広告」

- 有料インターネット動画サービスの利用率が最も増加したのはマジョリティー層

- 認知率が最も高いのは「Hulu」で77%、次いで「Amazon Prime Video」が73%

- 最も許容される動画広告は「数秒後にスキップできる広告」、2番目は「ゲームアプリ内のリワード広告」

視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社(東京都港区、代表取締役社長 宮本淳)は、3月末より販売を開始した消費者の動画コンテンツと動画広告の利用動向調査「Nielsen Video Contents & Ads Report 2017(ニールセン・ビデオコンテンツアンドアドレポート 2017)」をもとに動画コンテンツの利用状況および動画広告に対する意識を分析し、結果を発表しました。
2017年3月時点の有料の動画視聴サービスの利用状況を昨年の調査結果と比較すると、「有料インターネット動画(定額制や都度課金型のVideo On Demandなど)」のみが利用者数を増やし、14%となっていました(図表1)。特に有料インターネット動画の利用者数が増加していたのは、「新しいものには関心はあるが、いつも試すわけではない層」(マジョリティー層)で、昨年から3ポイント増加していました(図表2)。
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また、個別の有料インターネット動画視聴サービスの認知率を見ると、「Hulu」が77%で最も高く、次いで「Amazon Prime Video」が73%となっていました(図表3)。昨年と比較して「Amazon Prime Video」、「プレミアム GYAO」、「ゲオチャンネル」や「Netflix」の認知率が15ポイント以上増加していました。
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次に、動画広告の各フォーマットのうち許容度が高かった上位3つを見ると、最も許容度が高いのは「数秒後にスキップできる広告」で、昨年同様半数近くの人が表示されても良いと回答していました。次いで、2位と3位は「ゲームアプリ内のリワード広告(ゲームアプリの利用中に、ライフやポイントなどが取得できる代わりに表示される広告)」と「質の高い番組を無料で見ることができるが、スキップできない広告」がそれぞれ約35%でした(図表4)
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当社シニアアナリストの高木史朗は、次のように述べています。「有料インターネット動画は昨年の調査結果で課題として見えていた『マジョリティー層への拡大』がこの1年で進んだ結果となっていました。2016年3月時点とくらべて、『Amazon Prime Video』を筆頭に各サービスの認知率が大きく向上したことが、利用者の拡大に寄与していると考えられます。しかし、DVD等が54%の人に利用されていることを考えると、有料インターネット動画の利用率は今後も拡大する余地があると言えます。認知率の向上に比べてサービス利用者の増加率は低い為、サービス提供者にとって今後はサービスの理解を深め、使ってみたいと思わせるようなコミュニケーションが重要でしょう。
インターネット上の動画広告に対する意識としては、消費者側に『スキップする』という選択肢がある場合や、ゲーム内でポイントが得られる、無料で質の高い動画が見ることができる、といった広告を見る代わりにメリットが得られる場合に許容度が高くなっていました。広告主としては、動画広告を配信する際に、ターゲットリーチの高さやコンテンツとの相性などに加えて、例えば製品理解を深めたい場合は質の高い番組の中でスキップできないフォーマットを選択するなど各広告フォーマットに対する消費者の意識も考慮したうえで、目的に合った広告プランを選定していく必要があるでしょう」。
Nielsen Video Contents & Ads Report 2017について
Nielsen Video Contents & Ads Reportは、近年大きく変化してきている動画市場について、消費者の動画コンテンツの利用状況と動画広告に対する意識を調査することで、今日の消費者が、「どのような動画コンテンツを視聴し」「どのようなサービスを利用し」「どのような動画広告を求めている」のかを俯瞰できるレポートです。
本調査は2017年3月9日~10日にかけて実施され、パソコン、従来型携帯電話、スマートフォン、タブレットのいずれかのデバイスを通して月1回以上インターネットを利用している日本全国の15歳(高校生)以上の男女、約3,000人を対象に調査を行いました。
サンプル数は、上記4デバイスからのインターネット利用者の人口構成比によって割り当てられ、インターネットユーザーを代表するように割りつけられています。
本年のレポートでは、昨年同時期に実施したレポートを比較した結果も掲載しています。
また、2016年12月時点のPCおよびスマートフォンからのインターネット視聴率情報(PC版:Nielsen NetView、スマートフォン版:Nielsen Mobile NetView)をもとに、消費者の記憶に頼らない各種動画サービスの利用実態(利用頻度や利用時間など)もレポートに含んでおります。
『ニールセン 消費者の動画コンテンツと動画広告に関する視聴動向レポート』の詳細については、以下までお問い合わせください。ニールセン株式会社 セールス&アナリティクス
Tel:03-6837-6500   Email:jpw_ClientServices@nielsen.com

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【ニールセン デジタル株式会社 会社概要】

社名:  ニールセン デジタル株式会社  英文社名: Nielsen Digital Co., Ltd.
本社所在地: 〒107-0052 東京都港区赤坂2-17-7 赤坂溜池タワー11階
資本金:  1億円
設立: 1999年5月
代表者:  代表取締役社長 宮本 淳

ニールセン デジタル株式会社は、ニールセンの消費者視聴行動分析部門の日本法人として、視聴者分析と広告分析のソリューションを通じて、お客様のビジネスにおける重要な意思決定を支援するデータ、分析、インサイトを提供しています。製品やサービス、および分析結果のインサイトについては、広告主企業、メディア運営企業、Eコマース企業、広告会社より高い評価をいただいています。ニールセン デジタル株式会社のサービス概要、および会社概要はwww.netratings.co.jp でご覧いただけます。

ニールセンについて
Nielsen Holdings plc(NYSE: NLSN)は、世界的な調査会社として消費者の視聴行動、購買行動の分析を行っています。視聴行動分析部門は、メディア・広告企業向けに各種デバイス上での動画・音声・テキストコンテンツ消費動向を把握するトータルオーディエンス測定を提供しています。購買行動分析部門は、消費財メーカーや小売企業を対象に業界で他に類を見ない世界規模のリテールパフォーマンス分析を提供しています。視聴行動分析、購買行動分析を他のデータと組み合わせた世界レベルの測定・分析により、ニールセンはクライアントのパフォーマンス向上を支援します。S&P 500企業として、世界人口の90%を網羅する100カ国以上に拠点を有しています。詳細は当社ウェブサイトをご覧ください: www.nielsen.com
ニールセン デジタル株式会社が提供しているソリューションと主な製品サービス
視聴者分析ソリューション
インターネット視聴率データ Nielsen NetView
スマートフォン視聴率データ Nielsen Mobile NetView
インターネットユーザーデータベースサービス NetView Lifestyle Powered by Video Research Interactive
検索サービス利用データ Nielsen MegaView Search など
広告分析ソリューション
ニールセン デジタル広告視聴率 Nielsen Digital Ad Ratings
広告効果分析サービス Nielsen Digital Brand Effect など
視聴行動分析サービスを提供するニールセン デジタル株式会社(東京都港区、代表取締役社長 宮本淳)は、デジタル広告における透明性やアカウンタビリティに関する最近の動向に関するニールセン グローバルプレジデント兼COOステーブ・ハスカーのAd Age誌への寄稿の要約を発表しました。
多くの業界アナリストが、2017年はアメリカ市場においてデジタル広告費が初めてテレビ広告費を上回る年となると予測しています。この現象は「従来のメディアと比べ、デジタルマーケティング施策は効率が高く、検証しやすい」というごく最近まで業界に蔓延していた前提を物語っているかのようです。
2017年が始まってから 2か月余りが過ぎた現在、アメリカにおける一部の大手広告主企業はデジタル媒体社に対し、彼らによって出稿される広告や彼らが販売するターゲットオーディエンスについてのアカウンタビリティの強化を公然と要求し始めています。特に、不正に対する予防対策や第三者による認証、そしてビューアビリティの最低基準を整備することが媒体社に求められています。また、媒体社が自らの結果や実績を自らの手で評価することがないように、「独立した第三者」による検証が要求されています。そして最も重要なのが、広告の全ての価値をファイナルクリック数(コンバージョン数)で評価するのではなく、全プラットフォームを網羅して実証して欲しいという広告主の要求でしょう。
このような要求を受けて、一部の大手デジタル媒体社は自社の計測指標に対し、Media Rating Council (MRC、メディア業界におけるオーディエンス計測サービスを監督するアメリカの業界団体)による監査の受け入れを発表しました。しかしながら外部監査に関する媒体社と広告主との間でのやりとりを見る限り、この動きは業界が適切な方向に向かっていないのではないかという懸念を起こさせます。その4つの理由を説明します。
1. 認定は必ずしも「独立性」(客観性)を担保するものではない
MRC が実施する監査は、対象となるオーディエンス計測指標がそもそもの意義を果たしているかを検証するものです。勿論、MRC 認定を取得することで指標の計測手法や土台の透明性が向上することになります。しかしながら、これは一部の媒体社が主張しているように、その媒体社が「閉鎖されたプラットフォーム」ではないことを証明することにはなりません。ニールセンは MRC のプロセスを支援していますが、MRC の監査は単に広告主企業のマーケターの安心材料となるだけで、そこには引き続き、マーケターは「閉鎖されたプラットフォーム」で収集されたデータに基づいて広告費用配分を決定しなければならないリスクが存在します。仮にデジタル媒体社のオーディエンス計測指標が MRC 認定を取得したとしても、指標は「独立した第三者」の計測プロバイダー企業によって公表されたものではなく、他社指標との比較もできません。
2. 広告主が求めているのは、「人」ベースの視聴計測
ニールセンは、「人」ベースの視聴計測を行うことを企業理念としています。ここで気を付けなければならないのが、「ビューアビリティ」と「オーディエンス計測」は異なるものだということです。デジタル広告の世界は、未だに画面をスクロールしなければ見られない広告、不適切なコンテンツの横に掲載される広告やそもそも画面に表示されない広告などの問題を抱えています。その結果、デジタル広告に関する会話は、「ビューアビリティ」をコアな指標とすることを中心に行われています。しかし、広告が「人」によって視聴されたことを証明すること、さらには広告を視聴した人物のデモグラフィック属性を明らかにすることも、ビューアビリティと同じくらい重要だということを覚えておいてください。多くの計測指標はデバイスをカウントするもので、その先に存在する「人」をカウントしていません。広告主の視点からすると、「人」を装ったもの(ボットなど)やターゲットではないオーディエンスに対してビューアブルな広告は、そもそも見ることができない広告同様に価値が無いでしょう。
3. マーケターにとってのジレンマは、どのデジタルメディアに予算を投下するかだけではない
マーケターのより大きな課題は、いかにしてターゲットとなる消費者にリーチするか、そして彼らがどこにいようと、最終的にはビジネス成果を出すことにあります。一流のマーケターは、テレビがデジタル動画かという選択肢ではなく、スクリーンをまたいだ動画の活用を考えています。そのためには、広告の売り手と買い手の両方が、全てのメディアをまたいで、検証可能な指標でメディアプラットフォームを比較できることが必要です。従ってマーケターに求められる指標とは、動画を含む全メディアを同一条件で比較できるもので、デジタルメディア特有の指標ではありません。
4. 「トータルリーチ」と「重複排除リーチ」は別物である
同じ「人」が30回視聴した広告と30人に個々に視聴された広告とでは、ターゲットの消費者の購入意思決定における広告の影響度は大きく異なります。加えて、トータルでのリーチ計測や影響の把握と同様に、テレビやデジタル動画など、異なるプラットフォームでの重複を除外したリーチ計測や影響の把握は、売上増という最終的な目標への貢献度の検証において重要です。
これらの課題に対するソリューションは、「独立した第三者」によるオーディエンス視聴計測とビューアビリティの両方を網羅した全プラットフォームに適用可能な視聴計測基準です。一流のマーケターがアカウンタビリティの強化を求めるのは当然ですが、「閉鎖されたプラットフォーム」におけるビューアビリティや MRC 認定だけでは十分な答えになっていないと言えるでしょう。
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本ニュースリリースに関するお問い合わせ:
西村総一郎、コミュニケーションズ
Eメール:JPNwebmaster@nielsen.com 電話: 03-6837-6549

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TEL:03-6837-6500(代表)
E-Mail:jpw_press@nielsen.com

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