2013年8月7日

消費者は次々と登場する新しいスクリーンに手を広げ、日常のメディア接触時間を増やし続けており、マーケターもそれを追っています。デジタルメディアを利用した広告は急速に成長しており、特にオンライン動画やモバイルでは対前年比最高値を記録し、ブランドのマーケターにとっていかにマルチプラットフォーム戦略が重要かを浮き彫りにしています。25～64歳の男性ビジネス利用者を主要顧客に持つラ・クインタ・インズ＆スイーツ（ホテルチェーン）は、自社のクロススクリーン・キャンペーンの計測をニールセンに依頼し、５つ星の素晴らしい結果を生み出しました。

2013年初めに、同ホテルの主要顧客層における認知度・購入意識を高めるため、複数のスクリーンを統合したクロススクリーン・キャンペーン「La Quinta, we take care of you, so you can take care of business」を開始しました。

ニールセンは、キャンペーンが始まって間もなく、このキャンペーンではテレビとオンラインを通して、同ホテルの主要顧客層の46％にしかリーチしていないことを発見しました。テレビの出稿プランは65歳以上の年齢グループと女性に片寄っており、この調査結果はラ・クインタに既存のテレビ戦略を見直し、25～64歳の男性視聴者へさらにリーチするよう調整を促す結果となりました。オンラインの部分についても結果は振るわず、キャンペーンがリーチした消費者に対象顧客層は51%のみしか含まれておらず、これは同様のキャンペーンにおける標準値を下回りまわっていました。

これらの分析結果から、ラ・クインタは広告出稿費を1ドル残らず最大限に生かすためのテレビ番組とウェブ媒体の最良の組み合わせを見つけ出すことができました。ニールセンがキャンペーン中のクロススクリーンのリーチや広告のブランドリフト効果を計測し、ラ・クインタがそれらの結果を基に調整を行ったため、主要顧客層へのクロススクリーン・リーチを100％改善（※調整前と比較して2倍のクロススクリーン・リーチを達成）することができました。

戦略がうまくいっている箇所はどこか、また不十分な箇所はどこか、それらをリアルタイムで理解することが、ROI(投資利益率)を最大化し、強力な顧客ベースを開発する上で重要です。複数のスクリーンを統合したキャンペーンは、シングルメディア・キャンペーンよりも優れた結果を得ることができ、これは同時にシングルスクリーン時代の終わりを示しています。

調査手法

ニールセン・キャンペーン・レイティングスは、オンラインやクロスプラットフォームでのキャンペーンに接触した視聴者を識別・計測する、洗練された手法です。データソースと計測手法のイノベーションで、ニールセンはイン・フライト（キャンペン実施中）でのフィードバックをダイレクトに提供し、テレビ広告に類似した指標を作り出します。

ニールセン・オンライン・ブランド・エフェクトは、オンライン広告主や、媒体社・広告ネットワーク会社・アドエクスチェンジ・DSPなどのパートナー企業が、ブランドリフトの計測や最適化において直接連携できる、史上初のリアルタイム・テクノロジー・プラットフォームを提供します。キャンペーンが実施されると同時に視聴者へのサーベイを実施し、そのキャンペーンの最も重要なブランディング目的（認知や購買意向、等）に対してのパフォーマンスを計測します。ニールセン・オンライン・ブランド・エフェクトは、ブランディングキャンペーンの計測や最適化についてのあらゆる要素をリアルタイムで管理するため、シンプルで直感的なインターフェイスを提供します。

上記二つのサービスは共に、ニールセンの広告効果ソリューション・グループの一部です。これらは、広告キャンペーンの消費者リーチ（Reach）、消費者エンゲージメント効果（Resonance）、消費者行動効果（Reaction）について、統一された総合的な指標を提供します。ニールセンの広告効果ソリューションのビジョンは、全てのスクリーンやデバイス、コマーシャルや番組プログラム、ペイド／オウンド／アーンドメディアに渡り、グローバルな規模で、広告効果に関する根本的な疑問に答えを提供することです。