INSIGHT #1
ビッグデータの隠れた問題点
ニールセン データサイエンス担当SVP Molly Poppie
メディア関係者の間では昨今、計測の未来とビッグデータの可能性に関する話題が盛り上がりを見せています。ニールセンは以前からビッグデータの価値を理解しており、先月、米国の全国テレビ視聴率サービスをビッグデータで補強する動きに関する追加情報を発表したばかりです。
過去数か月の出来事が示すように、ニールセンは完璧な測定パネルが存在しないことを理解しています。
しかし、ビッグデータをメディア業界が直面する課題を解決する「救世主」扱いする向きがある一方、ニールセンのデータサイエンティストチームはこのような見解に対し、疑問を感じています。
ビッグデータの価値やポテンシャルの大きさについては疑いの余地がないものの、現在、メディア業界が使用可能なビッグデータセットには、現実的な制約があるからです。
最近の例
米国の測定サービス企業Comscoreはニールセンのポータブルピープルメーター（PPM）データの利用停止に伴い、同社は今後、データや分析ツールを提供するグローバル企業Experianの ConsumerView データベースのデータセットを用いて、測定を目的とした個人視聴者の特定を行うと発表しました。ビッグデータが未来のものであるならば、その方向にシフトすることは良いことであるはずだからだという意味で、同社の発表は、業界プレスによって「進化」として捉えられました。
しかし同社の顧客にとっても、消費者にとっても、残念ながらそうではありません。
現在、個人の特定が可能な情報にもとづいてデータセットのマッチングを行い、直接収集およびモデリングされたデモグラフィックデータを提供するサードパーティベンダー企業は数多く存在します。ニールセンでは、このようなデータを定期的に精査しています。自社の強固なパネルデータから直接情報を測定し、1) 各世帯との正確なマッチングが行われているかどうか、そして 2) 視聴者属性データや特性が正確に報告されているかという視点をもって、サードパーティデータの正確性を検証しています。
ニールセンの検証結果は、広告主の注目に十分値します。
現在のデータセットの大半は、視聴者属性プロファイルではなく、請求書の情報やオンライン行動の収集を中心に構築されています。このようなデータセットには、年齢、収入、人種、民族などの人々の詳細な情報は含まれていませんが、しっかりとしたパネルを使えば、そのような情報も得られます。このようなデータセットは、機械から機械への転送によって作成されるため、無駄や不正が含まれる可能性が高くなります。
そのため、特定の世帯に実際に住んでいる人についての確実な情報は限られています。また、世帯内の誰が特定の時間に特定の番組を見ているかを示すこともできません。
他のデータソースを用いてこれらのデータセットにトライアンギュレーション（三角測量）を行ったとしても、推定に対して大きなギャップや誤差が生じる可能性は極めて高くなります。これらのデータの利用方法がターゲティングの場合は支障がないかもしれませんが、測定を目的とする場合、これらのデータセットは測定に求められる正確性、客観性や透明性を欠いています。
なぜそれが重要なのか？
では、実際にはどのような意味があるのでしょうか？これにはいくつかの意味があります。
Comscore社は、実際に確認された約10万人の人々にマイクを取り付け、彼らが何を見ているかを正確に追跡するニールセンのPPMからの移行を進めています。
その結果、誰が何を見ているのかを正確に読み取ることができなくなります。
しかし、もっと大きな意味を持つのは、この変化によって、業界が米国の真の姿を捉えることから遠ざかってしまうということです。
これらのデータセットは、持ち家に長く住んでいる世帯に関しては比較的有用であることは周知の事実であり、理にかなっています。問題は、持ち家に長く住んでいる世帯は往々にして白人種であり、全国平均よりも収入と年齢が明らかに高い傾向にあります。これらのデータセットは設計上、増加傾向にあるアフリカ系やラテン系、さらには所得や年齢の低い生活者を過小カウントします。
これはセットトップボックスデータから構築されるデータセットにも当てはまり、これらのデータセットは有料ケーブル放送にお金をかける裕福な生活者を過大カウントする傾向にあります。その結果、多くの企業のマーケティング担当者が狙う、比較的収入が低い層が不均衡に除外されることになります。
メディア業界は、アフリカ系やラテン系のコミュニティを正確に代表することを最優先課題としています。ニールセンの数十年にわたる実績は完璧なものではありませんでしたが、今日、私たちは米国の現状を最も正確かつ高度に把握しています。
代表性があり、検証・監査されたパネルに裏打ちされないビッグデータから派生した計測ツールは、残念ながらニールセンの次元には達していません。ニールセンが保有するパネルは、国勢調査に含まれる多くのデモグラフィックに対し、1%の統計的変動でのターゲティングが可能です。それに対してビッグデータに特化したツール類は、明らかに精度が低くなっています。業界はビッグデータの代表性という課題を率直に認識し、対応する必要があります。
業界全体にとってのより広範な課題
ここではComscoreを例としてビッグデータの問題について触れましたが、これは現在提供されている全てのビッグデータセットに関わる大きな課題です。
2020年8月、ANA （Association of National Advertisers、全米広告主協会）は業界団体のMRC （Media Rating Council）とSequent Partnersと共に、メディアターゲティングにおける多文化オーディエンスの代表性度合を把握する調査を実施した際、ニールセンのデータをベンチマークとして採用しました。この研究では、高品質のマーケティングデータとメディアデータを集約して、アフリカ系、ラテン系やアジア系オーディエンスへのターゲティングの正確性を把握しました。調査から得られたファインディングスには問題が散見されましたが、ニールセンにとって問題自体は想定の範囲内でした。
同調査で、業界が信頼するビッグデータセットは、マーケティング担当者にとっては重要となる上記3つのコミュニティを正確にターゲティングできていないことが判明しました。強固なパネルとは違い、これらのビッグデータセットは設計上、これら消費者の全体像を把握することができないため、データには誤った表現や不十分な表現が多数存在し、代表性に欠けていたという深刻な問題が発覚しました。
これに対し、ニールセンの強固なパネルは実在する人物から直接収集され、米国の総人口を代表する多種多様な情報を提供しています。誰が家に住んでいるのか？ 何歳なのか？どのような人種や民族を認識しているのか？ある時点で誰がテレビを見ているのか？ニールセンのパネルはこれらの疑問に答えてくれます。
パネルはそれだけでは完璧ではありませんが、他の産業、例えば製薬会社が薬の承認を得る際にパネルに似たアプローチを採用しているのには理由があります。それは、リスクが高いときには、実際に人々から情報を得て、検証することに代わるものはないためです。
多くの業界関係者がビッグデータの可能性に期待していることは承知していますし、私たちも同様です。しかし、業界としては、ビッグデータで解決できること、できないことを正直に説明する必要があります。ニールセンが描くメディア計測の未来ビジョンは、ビッグデータのリーチと実在する個人から成る強固なパネルの組み合わせによるものです。
INSIGHT #2
Z世代消費者の購買力を活用するための「神話」の検証
コンシューマー＆メディアビュー担当アソシエートディレクター Kathleen Yeo
シニアマネージャー Lim Neng Zi
Z世代については色々と情報が飛び交っているが、その多くは期待を裏切る内容かもしれません。
企業のマーケティング担当者にとっては、Z世代固有の特徴を理解し、Z世代が好むプラットフォーム上でエンゲージメントを獲得し、便利な商品を提供して Z世代を喜ばせることができれば、同世代がもたらす機会を利益化する可能性が極めて高くなります。
現実に目を向けると、この最も若い大人世代には独自の特性があり、Z世代以前の世代とはかなり異なるアイデンティティを確立しています。
他の世代同様、Z世代についても様々な固定概念（ステレオタイプ）が存在します。例を挙げると、ミレニアル世代以降の世代については「テクノロジー好き」、「注意が持続する時間が短い」とひとくくりにされています。しかし、これらのZ世代の固定観念や特徴はどれほど正しいのでしょうか？以下のインフォグラフィックでは、この世代にまつわる最も一般的な5つの神話を取り上げ、洞察に満ちたデータと推論によってそれらを払拭するとともに、彼らの特徴を探っています。
神話１： Z世代にアプローチできるのはデジタルプラットフォームだけ
Z世代はアウトドア派でもあります。彼らは１日平均８時間をアウトドアで過ごし、屋外広告の想起率は高い（73%）。
神話2： Z世代は支出に無頓着
Z世代はバーゲンが大好きです。76％は価格に敏感で、セールになるまで購入を見送っている。
Z世代の62％が、経済的自立を人生の最重要目標としている。
神話3: Z世代はただの学生
行動力があり、野心的で（66％が挑戦者を求める）、冒険好きでスポーティ（冒険・スポーツ・アクティビティやイベントベースの旅行に興味がある。）
77%が老後のための資金計画を立てることは重要だと思う
神話4: Z世代はオンラインで時間を浪費
勉強にも大いに役立てています。 92％が仕事や勉強のためにオンラインを利用している。
ネットサーフィンでは、ニュースや時事問題が気になる！（67％がニュース・時事問題にアクセス）
50%が製品やサービスに関する情報を探す。
50％がインターネットバンキングや投資を行っている。
調査手法
ニールセン シンガポールのコンシューマー＆メディアビュー（CMV）調査について
ニールセン シンガポールのコンシューマー＆メディアビュー（CMV）調査は、2019年7月から2020年6月にかけて実施されました。このデータベースは3つのコンポーネントで構成されています。Media Index & Consumer Insights（成人回答者4,833人を対象に調査）、Digital Consumer（月に1回以上インターネットを利用する成人回答者1,608人を対象に調査）です。調査結果は、シンガポールに住む15歳以上の4,310人を代表するように、主に年齢、性別、人種によって重み付けされています。CMVは多くのブランドやカテゴリーをカバーしています。CMVが貴社のマーケティングをより効果的に計画するためにどのように役立つかについての詳細をお知りになりたい場合は、ニールセンの担当者にお問い合わせください。
INSIGHT #3
メディアエコシステムにおけるギャップを埋めるためのオーディエンスセグメントの活用
ニールセン グローバル計画商品担当SVP Jay Nielsen
ブランドにとって、顧客や見込み客を具体的に把握することが今まで以上に重要となっています。勿論、多くのブランドはこれを理解しており、近年はそれぞれが保有するファーストパーティデータセットへの投資を行ってデータの堅牢性を確保すると共に、主要オーディエンスのエンゲージメント獲得戦略を開発するために必須となる情報も構築しています。これは消費者とのパーソナライズされた関係構築に向けては正しい一歩ですが、これだけでは十分ではありません。
ファーストパーティデータは強力ではあるものの、限定されたデータであることを覚えておきましょう。なぜなら、ファーストパーティデータは消費者が自社ブランドと関わりを持っている時の情報しか反映していないからです。言い換えれば、消費者がブランドと「共に」いるときにのみ起こるエンゲージメントを捉えているのです。消費者がブランドと関わっていないときの行動は完全に除外されています。例えば、消費者が銀行のウェブサイトを訪れるのは、銀行に関連する活動を行う必要があるときです。しかし、そのようなインタラクションでは、消費者が考えている他の事柄を捉えることはできません。その人は車の購入を検討しているかもしれません。あるいは、ゴルフのレッスンを受けたいと思っているかもしれません。
企業のマーケティング担当者は、消費者が自社ブランドにどのように関わっているかを把握する必要があります。しかし、消費者が他のブランド、プラットフォーム、チャネルにどのように関わっているかを知る必要もあります。そこで役立つのが、セカンドパーティやサードパーティのデータです。ブランドが自社のファーストパーティデータを質の高いセカンドパーティデータやサードパーティデータで補完することで、消費者をより深く理解できるようになります。ブランドは、消費者が誰なのか、どこにいるのか、何に関わっているのかを知ることができるようになり、そのすべてにより、エンゲージメントの獲得場所において、より包括的なエンゲージメントの構築が行なえるようになるのです。
先ほどの銀行の例に戻ると、銀行ブランドがファーストパーティデータに依存してしまうと、顧客との接触ポイントにおいてエンゲージメントを獲得するにあたり、顧客の金融プロフィールしか活用することができません。しかしファーストパーティデータをその他データセットと組み合わせ、補完すれば、銀行業務に限定されない形でエンゲージメントを獲得する可能性が広がります。例えば将来的な自動車購入に対する低金利の融資ローンをご案内する、あるいはブランドがゴルフコースとパートナー契約を締結していれば、ゴルフコースの会員権のプロモーションを表示することもできます。
過去 10年間、メディア業界は広告キャンペーンの実施にあたり、信頼性の高いファーストパーティデータ、セカンドパーティデータおよびサードパーティデータの利用を促進する上で必要となる柔軟性とツールを模索し続けてきました。広告主は、消費者が共感できるよりパーソナルなメッセージ、よりパーソナルなエンゲージメントの必要性を認識しているからです。言い換えれば、特定の年齢層や性別のみを考慮して開発された広告メッセージは、もう役に立たちません。
消費者がパーソナライゼーションを求める今、データの信頼性は企業のマーケティング担当者にとって大きな意味を持ちます。データは計画の立案、メディアのバイイング、アクティベーションや測定の全てでキャンペーン目標の達成に貢献しなければなりません。ほとんどのマーケティング担当者は、従来のテレビキャンペーンなどにおいて、既存のオーディエンスセグメントに縛られない発想をしています。カスタマイズ可能なオーディエンスセグメントを用いれば、マーケティング担当者は状況や目的に応じたセグメントを早急に構築し、ブランドにとって最も大切で、最大の成長機会をもたらすオーディエンスセグメントのエンゲージメントを獲得することができます。
メディアプランニングやバイイングは複雑な業務で、さらにデバイスやチャネルの細分化が複雑性に追い打ちをかけていいます。テレビ視聴の最新実態に目を向け、CTV （コネクテッドテレビ）や動画ストリーミング配信を利用する消費者の数を踏まえると、マーケティング担当者は従来のテレビ枠のバイイングにおいても、データドリブンな戦略を活用するための能力やスキルをより必要としています。
先見性のあるブランドは既に機会を捉えていますが、多くのブランドにとっての課題は、メディアプランニングとバイイング業務をつなぐ一貫性の欠如です。プランニングとバイイングで異なるオーディエンスセグメントが利用されることは、決して珍しくありません。これを解消するに、カスタムオーディエンスセグメントをリアルタイムで作成するソリューションの統合が求められています。
現代のメディアプランニングとバイイングにおける重要な要素は一貫性です。広告主は、特に従来のテレビ広告枠のプランニングとバイイングにおいては、一貫したオーディエンスセグメントを用いた取引に頼っています。新たなプラットフォームやチャネルの台頭によってメディアプランニングとバイイングがさらに複雑化する中、マーケティング担当者はテレビ広告枠のバイイングと同レベルの一貫性を求めだす（求めるべき）でしょう。賢明で先見性のあるブランドは、テレビと類似する環境を整え、テレビ広告枠の取引に引けを取らない信頼性を提供するソリューションに傾くことが予想されます。このようなソリューションは、マーケティング担当者がプラスの費用対売上（ROAS）を達成し、効率を改善して無駄を排除することを支援するからです。
INSIGHT #4
複雑なメディア環境において測定を簡素化する 3つの柱
マーケティング予算には常に厳しい目が向けられがちですが、パンデミックの発生から約2年が経過したことで、効果・効率の高い予算消化に更に注目が集まっています。多くのブランドが新たなプラットフォームやメディアチャネルを介したマーケティングを強化していることもあり、正確かつ包括的な測定の重要性が高まっています。
新たなプラットフォームやチャネルの利用に加え、企業のマーケティング担当者は（2020年1-6月上期に予算を削減した後）、マスリーチ獲得チャネルに配分する予算を大幅に増加させました。これは、ニールセンが発行した 2021 Annual Marketing Reportで調査したマーケターが、顧客獲得とブランド認知を最優先課題として挙げたことと一致しています。例えば、小売業界では、昨年10月からブランドが広告費を大幅に増やし始めました。
支出の増加に伴い、ROI （投資対効果）追跡への注目も高まっています。近代的なマーテックソリューションで測定可能な、コンバージョン指向のデジタルマーケティング施策とは異なり、マーケティング担当者にとっての課題は、マスリーチ獲得と長期的な売上との関連付けです。ニールセンの経験によると、認知や検討などのブランド指標の1ポイント増加は、平均して売上の1%増につながります。しかし、Annual Marketing Reportを作成する上で調査したマーケティング担当者は、既存のマーケティングテクノロジーを信頼していない傾向にあります。予算規模が大、中、小のブランドを見渡しても、既存のマーテックに対する平均信頼スコアは僅か16.7%でした。今日のマーテックソリューションは新たなプラットフォーム、デバイスやチャネルの出現に加え、プライバシー保護の強化、サードパーティ識別子の利用廃止の問題など、マーケティング担当者を取り巻く複雑な環境を考慮しなければならないことが伺えます。
ニールセンは複雑化する現在のメディア環境において、ブランドは以下の 3つの柱に注力するべきである考ええています。
• 信頼： 独立したサードパーティ（メディアの売り手であってはならない）が提供し、広告主が資金提供することで透明性が担保される測定が極めて重要となります。
• 比較可能性： メディア予算の最大の構成要素であるチャンネルを、ブランドは一貫した手法を用いて正確にこれらのチャネルを比較して、相対的なパフォーマンスを把握する必要があります。
• 適応性： メディア予算の内、最大の予算が配分されるチャネルについて、ブランドは実行レベルで起こったことを測定するのではなく、達成可能なことを測定する必要があります。これは、単にマーケティング戦略が十分に機能していることを確認するのではなく、ブランドの改善に役立ちます。予算配分が少ないチャネルについては、ブランドはテストアンドラーン（試行錯誤）手法を確立してキャンペーンの成功を拡大し、結果が不十分だった場合は投資を適切に抑えることが有用となります。
測定は、目的に対して相対的なものです。そのため、万能の測定ソリューションはありません。メディアの選択肢が増えるにつれ、マーテックソリューションも増え、明確さよりも混乱を招く可能性があります。マーケティング担当者は、測定機能の領域全体において、認知度、フルファネルROI、マルチタッチアトリビューション（MTA）の測定に最も自信がないと答えています。
上記の3つの柱に加え、マーケティング担当者はウォールドガーデンなど、比較的開放されていないものを含む全てのチャネルに対し、重複が排除された測定を可能にするソリューションを活用して、比較可能な指標を打ち出すことが重要となります。
さらには効果を発揮し、リフトが確認される一部のチャネルを検証するだけではなく、投資の再構成・再配分機能を提供するソリューションを選ぶべきでしょう。例えばNielsen Total Media Resonance の平均データによると、最も予算配分の大きいチャネルは70%の確率で最大リフトを達成します。しかし、そのチャネルが継続的にリフトを達成する保証はありません。投資を継続するのに最適なチャネルは、わずか4％です。
標準的なソリューションが目標到達プロセスのアッパーファネルとローワーファネルのマーケティング活動を同一のソリューションで説明できないことを考えるとマーケティング担当者がフルファネルROI 測定を信頼していないことは、驚くに値しません。比較可能性と適応性という柱に沿って、マーケティング担当者は目先の売上とブランド認知の両方を必要とする二面性を受け入れるべきです。
マーケティング担当者がこの二面性に対応する方法は 2つあるとニールセンは考えています。1つ目は短期および長期的ROIに対する、MMMを活用した調査を実施すること、そして 2つ目は逐次最適化です。もう1つの最大の課題であるMTAの場合、マーケターは、アトリビューションソリューションが、最初または最後のポイントだけに目を向けるのではなく、カスタマージャーニーの全過程を慎重に検討するようにする必要があります。 また、適応性の原則に基づいて、マーケターはMTAプラットフォームを継続的に再評価して、データの可用性に関する市場の一般的な傾向に対応できるようにする必要があります。
ほとんどのマーケティング課題同様、測定はより多くのデータを得ることで管理しやすくなります。ここで言うデータとは包括的で比較可能、そしてプライバシー強化やプラットフォームの急激な増加など、業界の進化に適応するデータのことです。
具体的なインサイトについては、Advertiser Playbook をダウンロードしてご覧ください。
INDUSTRY NEWS
Reuters （ロイター通信）
米Apple のプライバシー強化の影響を受けた米Facebookの広告収益
10月25日に行なわれた Facebook Inc. の財務報告に先駆けて、投資家たちは大手テクノロジー企業の中でも、同社が最もApple Inc. のiPhone プライバシーポリシー変更の影響を受けた可能性があることを懸念している。Snap Incは先週、収益目標の未達成を発表したばかり。今年 4月に導入されたApple のプライバシーポリシーのアップデートにより、広告主はiPhone利用者の許可を得ずにトラッキングすることができなくなった。デジタル広告企業に投資している投資家たちは、ほぼ1000億ドル規模のモバイル広告市場への強烈な悪影響を恐れている。
MediaPost （広告メディア専門ニュースサイト）
電通インターナショナル、メディアプランニングとバイイング向け「Attention」指標を開発
電通インターナショナルのグローバルメディアパートナーシップ担当 VP Joanne Leongの弁では、アテンションやビューアビリティなどの基準の代理となる「デバイス指標」は、必ずしも実在する「視聴機会」と同等ではないことに広告業界が気付いたそうだ。
同社の最新の調査結果によると、アテンションはビューアビリティと同等ではない。広告主は同社が設定した新たな指標「Attention」（注目）」を活用して、メディアのプランニングとバイイングを行うべきと同社は主張する。
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