INSIGHT #1

テレビ市場で商機を拡大するコネクテッドテレビ（CTV）

コンテンツの選択肢が飛躍的に増大している今日の環境において、多額の製作費が投じられた大型テレビ番組、様々な新しく登場するテクノロジーの略語、さらにはストリーミング配信サービスやコンテンツに関するあらゆることが何かと話題に上がっています。しかし、どのようなオーディエンスが何を視聴しているか、どの OTT サービスが大作映画の封切と同時にストリーミングを開始するかなどの話題の背後には、従来のリニアテレビからデジタルへのバトンタッチが進んでいるという重大な事象があります。

リニアからデジタルへのシフトにはメディア消費も含まれますが、これはより大きな進化の一側面にしか過ぎません。パンデミックによって加速したコネクテッドテレビ（CTV）の利用は新たなコマーシャルモデルを生み出し、その結果、視聴オプションと同様にメディア業界の更なる細分化が進行しています。つい最近まで、メディア業界においては従来のコマーシャルモデルに基づいて価値が売買されていました。従来型のモデルは数十年間不動でしたが、高まる需要を満たすインターネット接続デバイスや付随サービスの普及拡大により、従来のリニア体験には存在しなかった、新たな収益化の機会が創出されています。

収益化の機会が事前に編成されたリニア番組の中に流れる広告の売り買いに限定されなくなったということは、大きな意味を持ちます。ただし、従来の収益化の機会が存在しなくなったという訳ではありません。リニアテレビは依然として、マスオーディエンスへのリーチを獲得するには最良の方法であり、全世界の従来型のテレビ広告費は、他のメディアに比べてパンデミックの影響から大きな回復を見せています。テレビという大きなくくりの中に新たな形態が登場したことになりますが、新しいと言っても家庭内で最も価値の高い52インチの面積を占める物理的なテレビセットに接続されているということに変わりはありません。

インターネット接続によりテレビセットに配信されるコンテンツと定義されるCTVは、動画領域における収益化の機会を大きく拡大し、CTVそのものの種類も増加しています。一部の市場においては、CTVは至るところで視聴される状況に近づいています。米国を例に取ると、ニールセンのデータでは、CTV は毎週ほぼ1億4200万人の成人にリーチしています。西ヨーロッパ諸国では、OTT加入者は 2022年にほぼ 1億8700万人にまで増加するとeMarketerは予測しています。

CTVを介して直接消費者に接触することができるため、テレビネットワークや放送局、新たなメディア企業は2007年にサービスを開始したSVOD（定額制動画配信サービス）のパイオニア、Netflixが確立した手法に則り、D2Cサービスの構築や獲得に投資を行っています。現在、OTTやCTVの選択肢はSVOD領域を越えて拡大しており、ComcastやVerizonのようなMVPD （多チャンネルサービス）、YouTube TV、fuboTVやSling などのvMVPD （スマートフォンを含むインターネット経由でテレビ局コンテンツを生放送する多チャンネルサービス）のいずれかを利用する広告付VODやライブストリーミング配信が含まれます。

従来の SVODプラットフォームを除き、CTVやアドレサブル広告は新たな機会をもたらすものの、これらは多くのマーケティング担当者にとって未知の領域となっています。メディア投資会社のGroupMは、CTVの全世界の広告収益は 2026年には310億ドルを超えると予測しています。しかし従来のモデルには存在しない多角的な広告選択肢を前に、多くのマーケティング担当者は戸惑っています。ニールセンの 2021 Annual Marketing Reportを見ると、小規模から大規模予算をかかえるブランドのマーケティング担当者の46%は、CTVマーケティング戦略の採用に向けた課題として「社内の知識不足が存在する」と回答。さらには大規模予算（1000万ドル超）をかかえるブランドのマーケティング担当者のほぼ半数（47%）は、CTVの測定を課題として挙げていました。しかし、同じ割合のマーケターが、リニア番組でのリアルタイムターゲティング広告が今後重要であるとも述べています。

さらに CTVは、コンテンツを越えて商機を拡大しています。例えば消費者にアクセスするにはテレビを筆頭とするデバイス（およびデータ）が必須となるため、家電メーカーは再び大きな注目を集めています。現在生産されているテレビはインターネット接続が可能であることから、オンラインコンテンツへのアクセスを提供するために、数々のOTTデバイスが出回っています。コンテンツのデリバリーや接触を容易にすることに加え、家電メーカーは 1回限りのハードウェア販売の収益に頼るよりも、広告やアクセスの提供を販売するメリットを認識し始めています。

また CTVの進化により、様々なマーケティングテクノロジー製品が登場しています。これらの製品は、企業がCTVの進化を追跡し、進化を先取りするための支援を行うものです。マーケティングテクノロジー業界は現在、8000ものソリューションを提供していますが、これは 2014年の8倍になっています。マーテックソリューションの増加は、CTV領域をさらに複雑にしています。

デジタルは、テレビ業界にとってまさに新境地であり、新たなイノベーションが登場するたびに囁かれる「テレビの終焉」という懸念に対し、筆者はノーという回答を提示します。テレビは未だに健在で、コンテンツクリエイター、配信事業者、広告主、家電企業、広告エージェンシーや消費者に対し、数多くの機会を生み出しているからです。

INSIGHT #2

マスマーケティングに頼らないTESLAは成長を続けられるか？

ニールセン 自動車担当チーム　ビジネス開発担当シニアディレクター　　　　　Kendall Smith

かつて「成功はより多くの仕事を生み出す」と語った賢人がいました。そして、Teslaがマスマーケティングにコミットするならば、Teslaの驚くべき業績はさらに拡大するでしょう。 今、電気自動車分野での競争が激化しようとしています。

親愛なるTesla様、

御社の最新型超高速モデル「Model S Plaid」がプレスから高評価を獲得、特にウォールストリート・ジャーナル紙のダン・ニール氏が「技術的な大傑作」と評価されたとのことについて、おめでとうございます。0-60mph （約0- 96km/h）を僅か2秒で加速、わずか 15分の充電で 187マイル（約 300km）の距離が走行可能など数々の自動車メーカーが達成できなかった技術を実現したことは、本当に見事です。

しかしながら、気になることがあります。Teslaが自動車業界における世界的なステークホルダーとなるためには、現状と未来像の間に大きなギャップがあると思うのです。Teslaのライバル企業は今後3年間、60以上のEVモデルを市場に投入する計画を立てています。これは5つのモデルから成るEVラインアップを持つTeslaにとって、競争の激化を意味します。そこで 2022年以降、EVという戦場がどのように変化するかを考えることが得策だと思われます。

BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツなどのブランドは、広告で展開するイメージやキャッチコピーを通じて、継続的に消費者の共感を獲得しています。BMWの「The ultimate driving machine」、トヨタが米国で展開している「Let's go places」などが代表的な例と言えるでしょう。これらのキャッチコピーは、長年のブランド構築施策や認知構築キャンペーンにより、多くの消費者に認知されています。数億人規模の消費者の意識上で「馴染みがある」存在になるためには、時間がかかります。各自動車メーカーはマーケティングや広告に大規模の投資を行っており、景気に左右されずに一定の投資を維持することで、「継続は力なり」を実践しています。

対してTeslaの広告投資は少なく、ブランドアイデンティティを確立するまでに至っていません。事実、Teslaは直近の規制当局への年次報告書では、伝統的な広告を意図的に避けていることを繰り返し強調しています。

「メディアでの報道や口コミが、現在のTeslaの見込み顧客発掘の主な原動力であり、伝統的な広告なしに販売を達成するのに役立っています...」

勿論、消費者はTeslaの技術的な優位性に精通しています。熱狂的なクルマ好きは皆、Teslaのドライビング体験や技術的な進歩に大きな魅力を感じています。Teslaファンは一様に空を見上げ、打ち上げが成功したイーロン・マスク氏のSpaceXが宇宙旅行という新たなビジネス領域で何を達成するか、想いを馳せていることでしょう。

これらのファンが理解していないのは、Teslaが事業を行う理由、すなわちマーケティングの中心的な教義の 1つである存在理由ではないでしょうか。この教義は、サイモン・シネック氏が提唱するモデル、The Golden Circle のプレゼンテーションで語った「消費者は、ブランドが何をするかは気にしない。消費者は、ブランドが何をするかではなく、なぜそれをするのかを気にする」という一言に集約されています。

Appleは、ジョージ・オーウェルの有名な小説にかけた「1984」というタイトルのテレビスポットを1984年のスーパーボウル中継番組中に流し、同社の「存在理由」を明快に伝達しました。番組中に 1回だけ流れたコマーシャルでは、Appleのブランドアイデンティティがメッセージとして訴求されました。同社の「チャレンジャー」というアイデンティティに基づく広告により、広告を制作した Chiat Day社のリー・クロウ氏は、広告業界におけるスタークリエイターの座を獲得しました。

Teslaの戦場が間もなく大きく変化することを鑑みると、Appleの事例は視点を提供すると言えるでしょう。Teslaの多くの競合自動車メーカーは、時間をかけて反撃を計画している上に、世界で最も有能なマーケティング担当者を抱えています。さらにはマーケティングのメカニズムが確立されており、自動車購入者の意識に消すことができない印象を与えるノウハウを持っています。

もっと証拠が必要ということでしたら、米国における自動車販売台数とTeslaの現在のポジションを見てみましょう。2020年（1-12月期）、Teslaの販売台数ランキングは 13位で、Jaguar/Land Rover をかろうじて上回っていますが、マツダの販売台数を下回っています。ちなみに、マツダもマスマーケティングに多くの投資を行っていませんでした。

Nielsen Ad Intelのデータによると、自動車業界全体の2019年広告費は110億ドル超、新型コロナの感染が拡大した昨年でも、業界全体で73億ドルを広告に投資しています。業界全体で進行しているEV計画を考慮すると、EVを投入する各メーカーは今後、メディア投資の多くをTeslaからシェアを奪取するために費やすでしょう。

Teslaのように優れた技術力を持つ自動車メーカーが世界シェアを拡大するためには、何をしたらよいのでしょうか？恐れながら、以下に幾つか提案したいポイントをまとめます。

1) 御社のCMOに対し、マーテックへの投資をお願いする：例えばマルチタッチアトリビューションを採用すれば、インプレッションをコンバージョンに変換する上でのインサイトが明らかになり、結果により貢献する広告メディアを特定することが可能になる。DMPに投資して、ファーストパーティデータをサードパーティデータと共にアクティベーションすることで、リーチやインパクトの拡大が期待できる。ROI分析を実施して最良のターゲットオーディエンスを特定し、これらのオーディエンスが購入した自動車モデル、下取りに出したモデルを把握すると共に、Teslaの販売ドライバーを理解する。

2) 広告インパクトのあるイベントの開発：Teslaというブランドにふさわし い会場にて、2分の長尺ブランド動画を発表する。スーパーボウルでも構わないが、Teslaの中心的価値を広めるには、より良いやり方があると思われる。これは前述した Simon Sinek の「なぜ」の精神に関連する。2022年アースデイにテレビのプライムタイム枠でのコマーシャル放送を計画して人類と地球の関係を祝い、音楽アーティストの演奏でメッセージを強化すると同時に、会場に地球の守護者（エコなイノベーションを推進する専門家など）を勢ぞろいさせる。イベントを単独で制作すれば、イベントにおける競合他社の広告を排除することができる。あるいは Netflixでイベントをストリーミング配信し、Netflix初となる広告を配信する。

3) 一貫したメッセージの開発：上記の広告インパクトのあるイベント開催後、ブランドアイデンティティのコミュニケーションを開始、訴求を維持してブランドへの共感に関する KPIを用いて結果を計測する。消費者が有名な砂糖入り炭酸飲料を 100年間、平然と飲み続けているのには理由がある。Coca-Cola は、一貫した広告を永続的に打ち続けている。

伝統的な自動車メーカーは、自らのブランドエクイティを強調することでロイヤルティを高めることができます。新規顧客を獲得するための費用と比べると、既存顧客による買替の方が、はるかに効率が良いからです。オーガニックに顧客を維持することは、メーカー企業の市場シェアの維持につながります。また新たな EVモデルをローンチする際には、Teslaが新モデルを開発する過程で達成した技術的進歩をメッセージに含めることをお薦めします。受賞歴、JD Power などの第三者評価も強調しましょう。必要ならば、短期的な利益を犠牲にして、Teslaの業界リーダーポジションを強固にする、新たな EVイノベーションに投資することも考えられます。Teslaのような業界の既存の秩序やモデルを破壊し、大きな市場シェアを獲得した後、守勢に回るというシナリオは稀ですが、上位ファネルのマーケティング戦術に全力を注ぐ企業は、これを行わない企業を凌ぐことは確かです。

The Wall Street Journal （ウォールストリート・ジャーナル紙））

韓国、米 GoogleとApple のアプリの決済規制法案を可決

GoogleとAppleは韓国で、自社のアプリ内決済システムの利用を開発者に義務付けることができなくなることから、両社は今後、高収益のデジタル販売手数料を維持できなくなる可能性がある。
韓国国会は 8月31日、GoogleとAppleのアプリストア向けのアプリ開発者に対し、それぞれの決済システムの利用を強要することを禁止する法案を可決した。 この世界初となる法案は、韓国の文在寅大統領の署名をもって成立、与党はこの法案を強く支持してきた。

The Wall Street Journal （ウォールストリート・ジャーナル紙）

スマートニュースが2億3000万ドル調達、IPO の可能性

ニュースアプリ「SmartNews」を運営するスマートニュース株式会社は、米国市場における直近の資金調達ラウンドで2億3000万ドルを調達、同社の評価額は約 20億ドルに達した。今後、新規株式公開（IPO）を行う可能性も浮上している。
ニュースキュレーションサイトの SmartNewsは「USA Today」や「Time」マガジンなど、外部のニュース媒体と連携してコンテンツを発信している。同サイトは利用者の位置情報を元にカスタマイズされたタブを介して利用者を記事に誘引し、厳しい状況下にある地方の報道機関を支援していると自負している。

Fox Business （ケーブルビジネス専門チャンネル）

米YouTubeに迫るTikTok、米における平均視聴時間は YouTubeを上回る

新たなデータによると、TikTokは大手動画プラットフォーム YouTubeに追いつきつつある。
アプリ市場や広告アナリティクスを提供する App Annieの最新調査では、TikTokの動画コンテンツ月間平均視聴時間はYouTubeを上回っており、同社は「今後数年に渡り、ランキングが大きく変動する可能性がある」とコメント。また同社によると、今年 6月時点の利用者当たり月間平均視聴時間では、TikTokが YouTubeを約 2時間以上上回った。