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INSIGHT
DMPの導入でエンゲージメント獲得を成功させる６つのポイント
ニールセン マーケティングクラウド SVP Ranjeet Laungani （ランジート・ローンガニ）
データマネジメントプラットフォーム（DMP）への投資は、データ志向でアドレサブルなマーケティングへの本格的な取り組みを開始する上で、賢明な選択肢のひとつと言えるだろう。DMPは企業が保有するデジタルエコシステムの神経となり、今まで個別に収集、管理されていた膨大なデータを集約、統合する。企業がデータの真の意味を理解することにDMPが貢献し、価値のあるオーディエンスをデータの理解に基づいて発見・構築することができれば、企業は最も価値があるオーディエンスに対し、デジタルエコシステム全体を通じて最適化されたメッセージをリアルタイムで配信することが可能になる。
DMPが正しく活用されれば、マーケティング担当者は余剰メディア予算を削減できることに加え、マーケティング施策の精緻化を通じた結果の改善というメリットを得られるようになる。媒体社にとっては、DMPはオーディエンスに対するエンゲージメントの獲得、ひいてはデジタル広告売上の増加につながる。しかしながら、メディア業界におけるDMPを活用したエンゲージメント獲得施策は効果を発揮できておらず、評価されていないというのが現実だ。
企業内でDMPの必要性が議論される場合、最大の課題はテクノロジーの統合、プライバシー保護施策の検討、そして企業が初めて経験するスリム化されたデータへのアクセスやこのデータを用いたアナリティクスの活用方法などが挙げられる。しかしこれらの課題に対する専門知識やノウハウは既に存在する。専門サービスを利用することで企業における意思決定は二者択一となり、課題は解決可能なものとなるだろう。新たにDMPを導入する企業がいざ、展開を検討する段階になると、大きな課題として浮き上がってくるのは変革の管理だ。
DMPを上手く活用する上で、必ず押さえておきたい 6つのポイントを以下に紹介する。
1.「投資を行う理由」に対する共通認識を、早い段階から確立する
企業がDMPに投資する典型的な理由は、デジタル投資額の増加の抑制、あるいは時代に即したマーケティングを行いたいからだろう。DMPを活用したエンゲージメント獲得が失敗する理由として、成功を規定する指標の欠落が挙げられる。もし、あなたがDMPの導入・展開を主導しているのであれば、1年後、そして3年後における成功の定義を主要ステークホルダーとしっかりと規定・合意する必要がある。定義は、可能な限り具体的な内容とすることで、DMPを活用する部署が最も重要な側面に意識やエネルギーを集中することができる。
例：DMP導入の目的は、導入初年度において主要キャンペーンのオンターゲット率を現在の40%から80%に向上し、メディア費用を年間 1,000万ドル削減すること。
2.データ戦略を徹底的に考える – プロの料理人の厨房が効率化されている理由を参考にする
プロの料理人の厨房では、調理を開始する前の準備が入念に行われている。料理業界では「mise en place （下ごしらえ）」呼ばれている作業で、「準備を事前に、完璧に行っておく」というマインドを象徴する言葉だ。下ごしらえが完璧であれば、調理は楽な作業となる。調理に例えると、DMPの主要食材はデータだ。プラットフォームに取り込むべき最も価値のある自社データを選別し、現在オフラインとなっているデータの取り込み手法を決定、社内で複数回行われることが予想される法務レビューを通じてプライバシーを遵守できているかどうか確認した上で、データの入手先と手法、提供先（例えば社内CRMシステムなど）を決定する。さらには余裕をもった準備として、自社データを補完するセカンドパーティデータの獲得に向けた戦略的提携先を計画しておくことをお勧めする。関連性の強いデータをDMPに取り込むことにより、より多くの価値を得ることができるからだ。
3.TCO（総所有コスト）を把握する
エンゲージメント獲得プロセスの初期段階で価値を提示することが目的であれば、TCO（総所有コスト）を把握することが必須となる。DMPの価格にはソフトウェアコスト、データコスト、サービス費用や設定費用など、多くの費用項目が含まれるので、何がどこまで含まれているかを事前にしっかりと把握することが重要だ。データ量によっては、データ通信無制限のプランを検討、交渉するのもよいだろう。エンゲージメント施策を主導する立場として、年間費用の詳細内訳や条件を明確にし、年度の途中で追加料金が発生することが明らかになったために初年度の必達目標を削減する、あるいは展開そのものにリスクが発生するなどの事態を避けるようにするべきだ。
4.ビジネスと戦略の連携を確保する
DMP導入初年度で企業がやりがちな失敗は、エンゲージメント施策をビジネスから隔離することで、担当エージェンシーやごく数名のデータエンジニアにDMPの命運を預けてしまうことだ。立ち上げメンバーは少数で構わないが、初期段階に様々なステークホルダーを関与させることが非常に重要となる。広告主企業であれば、まずは少数のブランドからスタートすること、そして媒体社であれば少数のデジタル媒体から着手するべきだ。DMPが確実にビジネス課題の解決に貢献することを示すために、DMPの利用を問題解決に直結させることが鍵となる。
5.ステークホルダー基盤を拡大する
マーケティングの精緻化に向けて、企業にDMPをしっかりと根付かせるには大勢のステークホルダーの協力や関与が必要となる。DMP導入が失敗に終わるケースを見ると、ステークホルダーがタイムリーに関与していないことが多々見受けられる。本来ならば関わりを持つべき人材が、DMPが成功しようがしまいが関係ない、という態度や考えを持ってしまうことは、何としてでも避けるべきだ。ステークホルダーにDMPのメリットをしっかりと理解してもらうためには、適切なトレーニングやインスピレーションセッションなどを開催することが重要となる。参加者は DMP導入を主導するデジタルチーム、メディアおよびクリエイティブ担当エージェンシー、IT、法務、マーケティング、販売、インサイト、アナリティクス、技術運用、購買部署など、多岐に渡る。アメリカの諺に「早く行きたいなら一人で行け、遠くへ行きたいならみんなで行け」というものがあるが、エンゲージメント施策を成功させるためには、導入・展開当初から大勢のステークホルダーを巻き込んでおく必要がある。
6.最初の100日間で確実な結果が出る短期的な施策を3つ、選定する
事業開発チームやP/Lに責任を持つステークホルダーをDMPの導入・展開当初から関与させる理由として、導入担当チームが解決するべきビジネス課題を正しく理解すれば、展開の初期段階に DMPの投資対効果を周囲に明示できるからだ。DMPの社内展開には相当の労力が費やされるため、ステークホルダーのモチベーション維持という意味でも「クイックヒット」（比較的短期かつ容易に成果を出せる施策）が必要となる。また、何をするかに加え、成功をどのように計測するかについても考えておくことも大切だ。最後に、初期段階で成功を収められた場合、様々な部署のステークホルダーと成功を分かち合うことをお忘れなく。
上記のポイントを押えたとしても、DMPの導入・展開は決して簡単ではない。しかしチームワークや積極的な変革の管理、そして入念なプランニングによってDMPを成功裏に導入・展開することは可能となる。DMP がその機能や役割を果たすようになれば、ビジネス成長を加速する頼もしいツールとなるだろう。本記事が DMP の導入・展開を計画している皆様の一助となれば幸いである。
この記事はDrumに掲載されました。
今日のメディア環境を象徴するローカル、家庭外テレビ視聴
動画を視聴する方法が増加し、最近では動画ストリーミング配信やコネクテッドテレビという選択肢が登場した。このような環境において、選択肢に対する視聴者の視野が狭まってしまっても無理はないだろう。アメリカの生活者は様々な動画視聴用デバイスやチャンネルを利用して動画を視聴できるが、最も人気があるのは依然としてテレビ視聴だ。2018年第1四半期（1-3月期）、アメリカ在住の平均的な成人がテレビのリアルタイム視聴に費やした時間は1日平均4時間10分、2017年中盤の平均視聴時間から30分以上増加した。
テレビ視聴の人気が根強い理由として、豊富なオリジナルコンテンツが挙げられる。ニュース、スポーツ、天気予報などの定番番組についても全国、そしてローカル市場の両方において、誰もが視聴するコンテンツだ。24時間放送のニュース番組が登場したが、ニールセンが昨年行った分析では、オーディエンスへのリーチという点で最も優れているのは全国ネットやケーブル放送ではなく、ローカルニュース番組となっている。
番組編成という点では、ファンがリアルタイムで視聴したがるジャンルはスポーツ。また、スポーツは家庭外視聴によるオーディエンスリフト（増分）という点で最も優れている。スポーツネットワークが放送する番組の家庭外視聴は、ネットワーク全体の視聴者数に7%のリフトをもたらしている。これは、ニュースやエンターテインメント専門ネットワークが獲得するリフトのほぼ2倍に相当する。
ニールセンが提供するポッドキャスト番組、「The Database」第13話はテレビのローカル視聴と家庭外視聴に焦点を当て、オーディエンス属性や全体の視聴者数に対する貢献度、そしてテレビネットワークや広告主企業、エージェンシーにとって有益となるローカルや家庭外テレビ視聴環境における最新トレンドを網羅している。
第13話のゲストはニールセンのプロダクトリーダーシップ担当 SVP、Gerardo Guzman （ジェラルド・グズマン）、ローカルオーディエンスインサイト担当 VP、Justin LaPorte （ジャスティン・ラポート）、プロダクトリーダーシップ担当ディレクター、Jenn Carson （ジェン・カーソン）と米国メディアコミュニケーション担当ディレクター、Gorki DeLosantos （ゴーキィ・デロスサントス）の 4名。 ポッドキャストを視聴
アメリカの生活者のメディア利用に関する詳細は、2018年第1四半期 Total Audience Report（英文）をダウンロードしてご覧ください。
HIGHLIGHT
Adweek （アドウィーク誌）
広告の新たな時代を切り開く原動力は、個々のメディアをまたぐ「勇気」と「チームワーク」
今後の発展の鍵は、業界全体の努力を通じたアカウンタビリティの追求と関係者全員の協力
ニールセン 視聴行動部門 プレジデント メーガン・クラーケン
私にとって、メディア業界はとても素敵なところだ。この業界は、世界を形成する力がある。商品やサービス、ブランドの認知を向上し、仕事を通じて世界の様々な国や地域の人たちと知り合うことができる。そして、喜びを創造する業界だと自負している。
しかし私が愛するメディア業界は現在、かつてない程重大な問題に直面している。
生活者は自らの意見を声に出し、未曽有の文化的変革を推し進めている。フェイクニュース（虚偽報道）と呼ばれる報道により、由緒ある報道機関でさえ生活者の不信の目に晒されている。エンターテインメント業界で報道されているセクハラや差別が業界におけるマネジメント手法や方針に懸念を抱かせているのは、当然のことだろう。そしてソーシャルメディアでのプライバシーの取り扱いに対する恐怖は、「選択」と「コンテキスト」がますます重要視される生活者環境において、広告に悪影響を及ぼしている。
文化的変革を後押しする様々な声は一様に、メディア業界に対して、広告を通じて誰の意見を尊重するのか、誰とコミュニケーションするのかを再考するように迫っている。しかしながら、業界関係者の目は業界におけるシフトによって発生したビジネス課題へと向けられている。広告業界ではデジタルと従来メディアのビジネスモデル間の互換性を指摘する声、新たな競争を指摘する声、広告に対する消費者の認識や態度の変化を問題提起する声が溢れている。これに加え、関係者はさらなる注目喚起という競争にしのぎを削っている。
問題ばかりが注目されがちで、関係者による問題解決や進化へと向かうための莫大な努力は見過ごされ、正統に評価されていないことが残念だ。長年の業界経験を踏まえて言わせてもらえれば、これら一連の努力は終わりがない。しかし良心のある関係者の努力のお陰で、業界全体は良い方向へと向かっている。
メディア業界は現在、顕在化する文化的な問題に向き合い、解決が試みられている。「#MeToo」に続く「Time’s Up」（時間切れ）は、業界内で露呈している差別やセクハラ問題に対応する運動だ。報道機関は続々と表面化する業界スキャンダルや偏見を真摯に報道し、テレビネットワークや制作スタジオ、そして業界で働く人々は今まで以上に自らの行動に責任を課す方向へと動いている。ソーシャルメディア運営企業も過去の過ちを認め、大胆な施策をもって改善を目指している。
メディアや広告のあり方についても、変化が起きている。業界をまたいだ協力体制の良い例として、業界団体の Media Rating Council が主導しているビューアビリティの標準定義が挙げられる。業界トップのテレビパブリッシャーがコンソーシアムを設立して、オーディエンスセグメントに基づく取引を標準化し、パブリッシャーをまたいだターゲティングやアドバンスドオーディエンスに対する出稿の実現を目指している。ニールセンにとっての顧客であるメディア取引担当者も業界関係者と協力して、現状の取引通貨をより現実を正確に反映したものへと進化させようとしている。
文化的な変革の話をする上で、オーディエンス計測企業が果たす役割を明らかにしたい。オーディエンス計測の根幹は、リアルな生活者の生き方や生活を反映することにある。生活者が考えていること、感じていることを理解し、視聴するストーリーや何に共感を覚えるのかを把握することだ。生活者に行動を起こさせるきっかけは、ニールセンを含めた業界全体の活動のきっかけにもなる。メディア市場規模はこのところ、年間1,000億ドル規模で推移しており、生活者の考え方や物事の見方を形成する力を持っている。
メディア業界に従事する関係者がそれぞれの役割を果たすことで、業界の活性化が促されるだろう。放送局、ネットワーク、広告主、エージェンシー、俳優やタレント、データプロバイダーなど、全ての関係者がメディア業界という繊細な生地を紡ぐ糸だ。業界を真に進化させるには、全関係者が一致団結して協力することが必須となる。
メディアという生地を良い状態に保つためには、全関係者が1つのチームとして協力することが不可欠だ。糸が1本でもほつれてしまえば、生地の質が下がってしまう。世界がメディア業界を失ってしまったら世の中はばらばらになり、情報が減り、人々のつながりも希薄になってしまうだろう。生地を維持するためには、関係者の勇気が必要だ。
私は長年メディア業界に従事しているが、勇気の源となるのは個人の強い価値観だと感じている。勿論、価値観は人によって異なるが、幼い頃に備わったものだ。個人的な経験から、年齢を重ねるうちに人の行動や態度は変わるが、価値観は変わらないことに気付いた。ニールセンで私が果たす役割を考えると、正直に、誠意をもって真実をレポーティングするというニールセンと私個人の価値観はぴったりと一致している。
オーディエンス計測の目的は、真実の土台を提供することだと思っている。サービスを提供する企業とナレッジを共有することで、メディアという生地が真実によって均一化される。具体的にはコンテンツや広告枠の取引関係者に現実を提示し、信頼にもとづく取引が可能だということを保証できること。これがメディア業界という大きなチームの一員として、メディアエコシステムという生地を維持するためにニールセンが果たす役割だ。そのためには、チームワークが何よりも大切になる。リスクはあるが、得られる報酬は大きい。そして報酬を得るのはメディア業界だけではない。メディア業界が世界に提供する価値は、まさに「プライスレス」なのだから。
INDUSTRY NEWS
ニールセン、GOOGLEの計測パートナーに選定
ニールセンは、Google が新設した計測パートナープログラムのメンバーに選定されました。同プログラムには、広告の成果やブランドセーフティを検証するための計測を提供する第三者計測パートナーが参画しています。本プログラムの発表内容や詳細は、The Drum 掲載記事をご覧ください。
アメリカの大手テレビネットワークCBSの最高経営責任者（CEO）、Les Moonves （レス・ムーンヴェス）は11月3日午後（現地時間）に行われた同社の投資家向け収支報告の際に、2017年のアップフロント交渉でニールセンのTotal Audience Measurementが重要な役割を果たすことを期待するコメントを出した。「トータルオーディエンス視聴率は、CBS が放送する番組がリーチする視聴者数に対する正当な対価を得るための重要なステップとなる。視聴習慣の変化を踏まえ、今後は大きな対価が期待できるだろう。」 もっと見る
PC Magazine （コンピューター専門誌）
米国の生活者、メディア接触時間は1日当たり平均11時間以上
最新のニールセンのTotal Audience Reportによると、アメリカ在住の成人のメディア接触時間は1日当たり平均11時間以上、動画視聴単体では1日当たり平均約6時間
アメリカでは、生活者がスクリーンを眺めて過ごしている時間が着実に増加している。ニールセンの2018年第1四半期（1-3月期）Total Audience Reportによると、アメリカ在住の平均的な成人が全デバイスやプラットフォームを通じてメディア（リニア＋デジタル）に接触する時間は1日当たり11時間超。
同レポートでは、メディア総接触時間が過去1年で大きく増加したことが指摘されている。2017年第 3四半期（7-9月期）のメディア総接触時間は10時間30分、2017年第4四半期（10-12月期）は10時間47分、そして2018年第1四半期は11時間6分となり、対前四半期から19分の上昇を記録した。総接触時間に占めるメディアの割合を見ると、依然としてテレビ（リアルタイム視聴）が大きなシェアを獲得している。スマートフォン、タブレット、ゲーム機やその他インターネット接続デバイスの接触時間は、引き続き上昇傾向にある。もっと見る
Media Post （広告メディア専門ニュースサイト）
米国における全国テレビ総広告費、減少傾向から横ばいに
アメリカでの全国テレビ総広告費は2018年第2四半期（4-6月期）、横ばいとなり、同年第1四半期（1-3月期）における低下の改善が見込まれている。全体では、全国テレビ総広告費は0.5%減の92億ドルでの着地が予想、プライムタイムにおけるニールセンC3 視聴率（18-49歳対象）6%ダウンの影響を受けた。 もっと見る
Digiday （デジタルマーケティング戦略情報メディア）
テレビ広告費の奪取を目指す米のデジタルパブリッシャー、ニールセンのデジタルコンテンツ視聴率（Digital Content Ratings ）を採用
Pete Spande （ピート・スパンディ）によると最近、彼に対する広告エージェンシーの態度が変わったそうだ。ビジネスニュースサイトを運営するBusiness Insider Inc.の最高売上責任者（Chief Revenue Officer）を務める同氏は過去2週間、エージェンシーのホールディング企業傘下の動画やテレビ媒体のバイイングを担当する数多くのグループと会話を行った。そのきっかけとなったのは、Business InsiderがニールセンのDigital Content Ratings （DCR）を採用して、自社のデジタル動画オーディエンスの計測を開始したこと。DCRを用いて計測する動画オーディエンス数は、媒体のバイヤーがオーディエンス評価を行うために利用する指標である。 もっと見る
Radio + Television Business Report （電波放送・ビジネスニュースサイト）
ニールセン、米のローカルメディアプランニング支援する新ツールを発表
ニールセンは新ツール、Local Nielsen Media Impact を通じてローカルメディアプランニングとクロスチャネル広告の最適化を支援する。同ツールは、クロスメディアによって得られるローカルレベルのリーチ、フリークエンシーや重複の把握を目的に設計されたもの。同社のプロダクトリーダーシップ担当 SVP、Jay Nielsen （ジェイ・ニールセン）は「全国レベルで顧客が利用しているニールセンのソリューション同様に今回発表したローカルソリューションはメディア配分やスケジュール最適化に関する新たなインサイトを顧客に提供し、クロスプラットフォームベースのオーディエンスへのリーチ強化を支援する」とコメント。 もっと見る
Broadcasting & Cable （地上波・ケーブルテレビ業界誌）
米Comcastに対する米TiVoの特許侵害訴訟、非侵害と認定
アメリカの特許公判審査部は 8月7日、Comcastに対するTiVoの特許侵害訴訟の判決を言い渡した。テレビを視聴しながら別のチャンネルの番組の録画を可能にするComcast X1の機能は TiVoの特許を侵害するというTiVoの主張に対し、判決はTiVo の主張を退けた。もっと見る
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